企业顾客满意度与忠诚度探析

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1、企业顾客满意度与忠诚度探析生活水平的提高使顾客的需求和期望迅速提升，市场的供人于求又使顾客有了更多的选择空间，随之而來的是，顾客的消费观念发牛•了很大的改变。顾客消费逐步从“理性消费"为主，转向以“感性消费”为主。顾客消费心理的变化给企业的经营管理带来极大的挑战，让越来越多的企业认识到，无论是那种形式的竞争，归根到底是I节I绕顾客满意和忠诚的竞争，有顾客才有市场，有市场才有利润，而顾客满意和忠诚则是维系顾客的最佳选择。可见，金业为了生存和发展，就必须真心真意尽心尽力的口己的价值取向持续不断地趋同于顾客的价值取向，以不断提高顾客的满意和忠诚程度，赢得顾客，最终获得

2、利润。一、顾客满意与顾客忠诚的含义（一）顾客满意的含义对于顾客满意的定义国内外学者冇不同的定义，但是从不同的概念中仍能发现顾客满意定义的一些相同之处。顾客满意的定义人致可以分为以下两类定义；第一类的定义；过程的观点。这类定义着重满意的形成的心理过程角度,满意被看成是感知绩效和某种比较标准之间的比较结果。营销大师菲利普科特勒的定义；满意是指一个人通过对一种产品的可感知效果和与他或她的期望值相比较示，所形成的愉悦或失望的感觉状态。这个定义清楚地表明；满意水平是感知效果和期望值Z间的差函数。第二类定义；结果性的观点。这类定义着重于满意本身。满意是针对某一特定交易行为，

3、在消费后的对这次交易所进行的整体评价。在今天大多数人认同笫一类定义，认为顾客满意是建立在购买前消费者対产品的预期与购买后对产品质量的感知，以两者间的差距來表示满意或不满意。当产品质量未达到预期时就会产牛不满。相对的，当产品质录超过预期时则会生满意。顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感反应，不仅仅体现在一件产品、一项服务，一种思、想，一次机会，还体现对追求社会性和精神性的满足。（二）顾客忠诚的含义顾客忠诚是在顾客满意的基础上发展而來的，也是市场营销屮研究比较多的一个概念。“忠诚”木身带有浓厚情感色彩，只用行为取向难以真正诠释忠诚。髙度的重复购买行为并不

4、一定能反映出顾客的某种偏好意向，冇时是因为某种转换障碍约束。相反，低度重复的购买行为有可能是由于情境因素或随机因素的作用。重复购买可以说明顾客被保留下来了，却不能说明顾客一定是忠诚的。可见，顾客忠诚不仅是重复购买行为，更是-•种高品质的心理倾向，是心理依恋打重复购买的内在的有机融合。这种对某一产品或服务的高度心里依恋，是对产品及服务性能、品质等的信任，是对企业及其提供的产品或服务充满信心，并且在需要该类产品或服务时会首先选择该产品和服务，表现出对企业产品或服务独冇的偏爱，而这种选择的结果表现为多次的重复购买。所以，在先后顺序上，心理倾向是第一位的，行为结果是第二

5、位的。因此，真正的顾客忠诚是内在积极态度、情感、偏爱和外在重复回顾行为的统一,有较高的态度取向或情感依恋并伴随多次重复的购买行为。（三）顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意是顾客盂求被满足后的愉悦感，是一种心理活动。顾客满意度与态度相关联，争取顾客满意的目的是尝试改变顾客对产品或服务的态度；而顾客忠诚所表现出来的却是购买行为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。顾客满意和顾客忠诚相互之间有着非常密切的联系。企业了解顾客的需求和期望，满足顾客的期望，就能让顾客感到满意；但是必须让顾客非常满意，包括了解并满足顾客潜在的需求，才有可能赢得顾客的态度忠诚。哈佛大学商

6、学院的研究人员发现只有最高的满意等级才能产住忠诚。对于企业來说，达到顾客满意是基本任务，否则产品是卖不出去的，而获得顾客忠诚是竞争取胜的保证。忠诚顾客的再次购买行为和对•产品的宣传推荐，使企业拥有一个稳定的顾客群，而且能提高企业的市场占有率，降低销售成本,与企业的效益有直接的关系。调查也证明：顾客满意度和购买行为Z间并不一定具有正面相关的关系。据《哈佛商业评论》报告显示，在感知满意的顾客中,仍冇65%-85%的顾客会选择新的替代品；美国IntelliQuest公司针对全世界电脑公司展开调查，结果发现，在三丿j多次的访谈屮，从未发现高度的顾客满意度可以导致具体的购

7、买行为。顾客满意不等于顾客忠诚，顾客满意度是影响顾客忠诚的因素之一，但不是决定因素。具体表现在满意顾客不一定是忠诚顾客。正如美国贝思、公司的一次调查显示，在声称对公司产品满意英至十分满意的顾客中。有65%到85%的人会转向其他产品：在汽车业中，尽管有85%到95%的顾客对产甜感到满意，但是只有30%至40%的人会再次购买相同厂家生产的产品或相同产品的系列型号；在餐饮业中，“你的晚餐如何”Z类的满意度调查基本上无法测出顾客的真实感受，即使顾客真实感受是满意或非常满意，他们之屮仍会有60%到8（）%的人成为“叛离顾客但顾客满意度能为企业带来冇效的预警，以便及时发现和

8、解决问题，避免造成更大的