产品生命周期理论的企业营销策略研究

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1、摘要一、市场营销战略的内涵1（-）市场营销战略的概念1（二）市场营销战略的意义2二、企业不同生命周期阶段营销战略障碍因素分析4（一）引入期障碍因素4（二）成长期障碍因素4（三）成熟期障碍因素5（四）衰退期障碍因素6三•基于生命周期理论企业营销战略管理的措施6（一）导入期的营销战略6（二）成长期的营销战略7（三）成熟期的营销战略7（四）衰退期的营销策略8结束语8参考文献8生命周期与营销策略选择研究【摘要】企业生命周期各阶段的理论研究对企业营销实践有着重要的指导意义。企业生命周期各阶段的特点及营销战略有

2、助于企业在各阶段准确制定和执行相应的战略规划。“问渠哪得清如许，为有源头活水来”，让企业焕发生机的“源头活水”是产品。产品如同人的生命一样也有周期。企业要在产品生命周期的不同阶段采取相适应的营销策略，缩短开发和引入期，延长成长和成熟期，推迟衰退期的到来，实现企业利润的最大化。本文从产品生命周期在实践中的i些表现出发，探讨产品生命周期理论对于企业管理的一些启示。【关键词】产品生命周期、市场营销战略、营销战略管理产品生命周期是指生物从出生Z日起到死亡Z日所经过的自然发展过程。最早用进化论思想解释生命周期

3、的经济学家是阿尔弗雷徳•马歇尔(AlfredMarshall)。马歇尔认为自然界很多事物都有生命周期，就像人一样。之后美国哈佛大学教授费农再次提出。费农认为：产品生命是产品的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的吋间和过程是不一-样的，其间存在一个较大的差距和吋差。企业生命周期理论是营销学中较为成熟的理论，已经被人们普遍认可。因此，企业采収各种营销策略期望延长企业的生命周期以取得更多的利润。所以，企业生命周期理论对企业如何采取恰

4、当的营销策略具有重要的指导意义。典型的企业生命周期曲线为S型，分为引入期、成长期、成熟期和衰退期，企业生命周期理论是制定业务营销策略的重要依据。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚到足够的利润來补偿在推出该产品吋所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。但是，在开发市场营销战略的过程中，产品生命周期却显得有点力不从心，因为战略既是产品生命周期的原因又是其结果，产品现状可以使人想到最好的营销

5、战略。进入21世纪，在企业市场屮，不仅是国内企业在竞争上日趋激烈，大量外资企业抢滩屮国市场，使市场竞争进入了白热化。随着市场竞争日趋激烈，各厂商Z间的竞争实质上就是营销渠道的竞争。一、市场营销战略的内涵(-)市场营销战略的概念市场营销战略，是指在确定的总体战略指引下，根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势，确定目标市场，选择相应的营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。一方面，可以把市场营销战略看作是企业整个战略体系的有机组成部分，即市场营销战略和企业的总体战略以及其他职能战略都从属于完整的企

6、业战略体系。另一方面,市场营销战略从属于企业总体战略，即市场营销战略是企业为保证总体战略的实施而制定的关于营销活动的战略规划。（二）市场营销战略的意义市场营销战略的实施，应为保证企业总体战略目标的实现服务。一个好的企业定有好的营销策略，可口可乐公司就是很好的体现，1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐公司，遭受了历史上鲜见的重大危机。在现代传媒十分发达的今天

7、，企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地传播，其负面的作用是可想而知的。短时间内在全国甚至全球范围的影响，必将引起社会和公众的极大关注。稍有不慎，即对企业形象和品牌信誉造成毁灭性的打击，其无形资产在倾刻之间贬值。这对企业的生存和发展，都是致命的伤害。1999年6月17日，可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从美国赶到比利时首都布鲁塞尔，在这里举行记者招待会。当日，会场上的每个座位上都摆放着一瓶可口可乐。在冋答记者的提问时，依维斯特这位两年前上任的首席执行官反复强调，可口可乐公司尽管出现了眼下的事

8、件，但仍然是世界上一流的公司，它还要继续为消费者生产一流的饮料。有趣的是，绝大多数记者没有饮用那瓶赠送与会人员的可乐。后來的可口可乐公司的宣传攻势说明，记者招待会只是他们危机公关工作的一个序幕。记者招待会的第二天，也就是6月18口，依维斯特便在比利时的各家报纸上出现一一由他签名的致消费者的公开信中，仔细解释了事故的原因，信中还作出种种保证，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可乐，以表示可口可乐公司的歉意。与此同时，可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可乐全部收回，尽