产品定位的策略、方法和步骤(研发管理)

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1、产品定位的策略、方法和步骤(研发管理)公司对所从事营销活动的各细分市场，都必须为其发展一套产品定位策略。所谓产品定位,是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。产品定位的理念可归纳为以下三项：1、产品在H标市场上的地位如何？2、产品在营销中的利润如何？3、产品在竞争策略中的优势如何？〃产品定位〃这个概念在1972年因AlRies与JackTrout而普及。在美国《广告年代》(AdvertisingAge)杂志的系列的文章中,称为〃ThePositioningEge〃(定位新纪元)。后来，他们乂合写了一本著名营销学著作《Positioning:Th

2、eBattleForYourMind》。Ries与Trout视产品定位为现存产品的一种创造性活动。以下即是其定义：〃定位首创于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一家机构，甚至是个人……都可加以定位。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。〃产品定位可能利用产品品牌、价格与宣传上的改变，但这些都是外表的改变，其Fl的乃在于该产品在消费者心H中之有价值的地位。对于再定位而言，一开始营销人员就必须发展出营销组合策略(MarketingMix4p，sStrategies),以使该产品特性能确实吸引既定的目标市场,产品定位人员应对产品木身及产品印

3、象有同等的兴趣。一、产品定位的方法产品定位有许多不同的方法，以下是几种可行的定位方法1.产品差界定位法营销人员应口问：本公司所销售的产品，有什么显著的差界性?P订lsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和竞争者产生差界性，并称此为〃您想要的面粉〃。FamousFixtures公司是利用产品差异特性，做为产品定位的另一个例子，该公司生产及装设零售店用的商店设备，把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司，因为其母公司就是零售业-一famousFixtures:零售业所拥有、零售业所创设，并经零售业测试过的公司〃。所以该公司产品差异性不只是在于其产品，同时也扩及其服务。产品差异性

4、有时很容易被模仿，如上述第一个例子--GoldMeda面粉模仿P订lsbury面粉,在包装袋内附加随赠食谱。但产品特征如果真正是产品木来就有的特征，就不容易模仿了，如上述第二个例子。制造商店设备的公司，大多数都不是零售商业者所创设的，他们通常只想制造白己理想屮的设备，在生产及装设零售商设备时，并没有真止站在零售店的立场来思考。而FamousFixtures则确实是道道地地由零售店业者所创立的公司。此外，在这二个定位实例中，产品定位始于差异性，而这些差异性对目标市场都是有意义的。对家庭主妇而言，产品差界性包括为家人烹调食物的新方法或更好的方法。对零售业者而言，FamousFixtures具有零

5、售导向，知道如何布置零售店才能提高俏售，同时也了解迅速完成零售店装置、早日开始营业的重要性。2.主要属性/利益定位法营销者自问：产品所提供的利益，H标市场认为很重要吗?一家医院针对消费者所做的初级研究中，发现个人保健是病人认为非常重要的利益点，但是没有一家竞争者强调这一点。因为这家医院，将它口已按基本推销想法定位为：〃我们关心你的……还有很多。〃结果使这家医院在个人保健中，由排名第三迅速提升为第二名，造成虽有4家提供不同层次个人保健的医院，但却只有1家强调这种重要特征为其特有的特性。在此特别强调的是,营销人员为公司所蛾造的外在定位形象，对公司内部人员也会产生积极的影响。在零售业屮，最重要的消

6、费者特征，莫过于品质、选择性、价格、服务及地点等。具所持零售观念，购买特征会随着对1=1标市场的重要性而有所改变。品质和价格不只对零售业者很重要，在为产品与服务定位时，这也是如此，牢记，品质和价格这两项特征，会转变为第三种非常重要的特征：价值。如杲率先塑造，并且确实掌握，价值将是一种绝佳的竞争卬彖，这也是定位的良好考虑点。营销人员曾经成功地协助一家鞋子零售业顾客，将其低价位连销店的形象，重新定位为富有价值的连销店。这种价值定位转换为广告主题〃物美价兼的好鞋子〃，避开过分强调价格，而特别强调品质。1.产品使用者定位法找出产晶的正确使用者/购买者，会使定位在目标由场上显得更突出，在此1=1标纽群

7、屮，为他们的地点、产品、服务等，特别犁造一种形象。一家纺织品连销店为白已定位为，以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店，即为喜爱缝纫的妇女提供〃更多构想的商店〃。一家公司曾以使用者定位法来定位，该公司专门销售热水器给公司行号冲泡即溶咖啡，以取代需要酿煮的咖啡。在此例中，针对目标顾客群，直接将产品定位为：〃在办公室中泡咖啡的人，向烦人的酿煮咖啡说再见吧!〃向在办公室负责准备咖啡者的个人名单(或职称)，直接在信函上