【市场营销论文】浅论体验营销在零售业中的应用

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1、浅论体验营销在零售业中的应用［论文关键词］零售业体验营销论文代写［论文摘要］随着经济和社会的不断发展，零售业已进入体验消费的吋代，如何密切关注这种变化，认真研究和把握体验经济的特点和规律，通过体验营销策略的实丿施，來满足消费者休验的需求，是零售业成功的关键。零售业作为销售商品•提供服务的终端，直接接触最终消费者，它的商品组合方式、服务态度和环境气氛都会直接影响到顾客的体验。在零售活动中，影响消费者购买行为的因索是错综复杂的，既有经济文化因索的影响，乂有个人心理因索的影响。随着人们牛活水平和纶活质量的提高，获得更多的物质

2、产站已经不能满足人们的需求，人们更加注重通过消费获得个性的满足。当消费者在购买产品时，如果冇体验的场杲和气氛，那么对消费者的购买决策就会产生很人的影响。体验营销是适应体验经济时代消费需求变化的理性选择，它通过为顾客带來良好的消费体验，从而吸引顾客，留住顾客。体验营销的核心是顾客参与，把顾客作为价值创造的主休，及时回应顾客的感情诉求。由于人们的购物意识逐渐趋于成熟，越来越多的顾客认为购物活动不仅是一项满足他们物质需要的活动，还是一种休闲活动。越发精明的顾客、口新刀异的技术、更加激烈的品牌竞争，使得传统的营销和品牌模式变得

3、过时,企业釆用4P营销，主要关注的是产品的功能性特点，而在体验营销中，消费者会对整个体验，而不仅仅是对产品感兴趣，企业可以通过富有创造性的沟通，独特的顾客经历，酷的网站、有吸引力的店铺和有亲和力的销售人员，把这种体验传递给消费者。因此，作为零售业，应在营销环节屮关注细节，以细节打动顾客，创造效益，而体验营销正是一种实现上述目标的有效手段。一、体验与体验营销伯徳•施密特博士在他所写的《体验式营销》"ExperientialMarketing,，一书屮指岀“体验是金业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得消费者

4、回忆的活动”。它虽然和服务一样是无形商品，但服务对消费者来说是外在的，而体验则是内在的，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。它町以在一段时期内，给消费者带來难以忘却的感受，使消费者得到心灵的慰籍和充实。它关注顾客的所有消费行为以及他在消费前、消费屮和消费后的体验，注重企业和消费者在沟通过程中的情感互动，并且不断满足消费者个性化的感受。体验营销的概念是1998年由美国战略地平线LLP公司的两位创始人提出来的。体验营销要求企业必须从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面创新定义、设计营销策略。这种思考方式突破了“

5、理性消费者”的传统假设，认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素外，还包含感官、情感、情绪等感性因素。传统营销主要注重产品的功能强大、外型美观以及价格优势，体验营销则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此来吸引消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。体验营销是系统化的营销思路，是以服务为重点，给消费者提供一种消费情境，在情境中通过消费者的参与、互动，给消费者昭F—个独特、美好的回忆,最示达成购买的过程。二、体验营销的特征随看科技和信息产业的发展，人们的消费欲望和消费形态也发

6、牛了变化。当物质极人丰富时，人们对商晶的价格变得不再敏感，产站和服务带来的心理上的满足变得越來越重要,精神需求逐步超越物质需求而成为人们的主导需求。体验营销具冇以下特征：1.以顾客需求为导向。因为体验会涉及到顾客的感官、情绪等感性因素，也包含智力、思考等理性因素，体验的产生是一个人的遭遇、经历或生活中某个场景片段的结果。因此,休验耍以顾客需求为导向，了解顾客内心深处的想法，激发顾客内心深处存在的东西，得到他的回应。要站在顾客体验的角度，去审视口己的产站和服务，震撼顾客和感动顾客。2.关注个性。良好的休验会长久地保存在消

7、费者的头脑中，体验是独一无二的个性化感受，体验无法复制，只能回忆，这就显得弥足珍贵。体验营销注重顾客在购买环境、氛围、商业品牌等方面得到满足的程度，而不是停留在产品表面特征和基础功能上。3.在营销过程中为顾客创造快乐。体验营销注重在产品的营销过程中不断地为顾客带來新的体验与满足，从而给顾客带來快乐。例如：购物广场中轻柔的背景音乐，整齐而又有创意的商品陈列都能给消费者带來刺激和快乐。三、零售业实施体验营销的策略1.变革营销组合模式。传统的棊于产品、价格、渠道和促销的4P营销组合模式已经很难适应体验经济发展的要求，在体验营

8、销过程中，要建立多元化体验模式，不断创新设计体验，给消费者带來多角度的愉悦亨受和情感寄托。要针对不同顾客的需求定制体验产品，根据营销环境等因素的变化，充分发挥想象力，通过娱乐体验、牛活体验、情感体验、虚拟体验等模式，推出多元化的体验产品，创造设计出新的体验业务，最大可能地满足消费者的需求。在设计产品时，有意识地为产品和服务增加愉悦