浅论体验营销在零售业中的应用

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1、浅论体验营销在零售业中的应用［论文关键词］零售业体验营销［论文摘要］随着经济和社会的不断发展，零售业已进入体验消费的时代，如何密切关注这种变化，认真研究和把握体验经济的特点和规律，通过体验营销策略的实施，来满足消费者体验的需求，是零售业成功的关键。零售业作为销售商品与提供服务的终端，直接接触最终消费者，它的商品组合方式、服务态度和环境气氛都会直接彩响到顾客的体验。在零售活动中，彩响消费者购买行为的因索是错综复杂的，既有经济文化因索的影响，乂有个人心理因索的影响。随着人们生活水平和生活质量的提高，获得更多的物质产品□经不能满足人们的需求，人们更加注重通过消费获

2、得个性的满足。当消费者在购买产品时,如果有体验的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就会产生很人的影响。体验营俏是适应体验经济时代消费需求变化的理性选择，它通过为顾客带來良好的消费体验，从而吸引顾客，留住顾客。体验营销的核心是顾客参与，把顾客作为价值创造的主休，及时冋应顾客的感情诉求。出于人们的购物意识逐渐趋于成熟，越来越多的顾客认为购物活动不仅是一项满足他们物质需要的活动，还是一种休闲活动。越发精明的顾客、H新月异的技术、更加激烈的品牌竞争，使得传统的营销和品牌模式变得过时，企业采用4P营销，主要关注的是产品的功能性特点,而在体验营销屮，消费者会对整个体验，

3、而不仅仅是对产品感兴趣，企业可以通过富有创造性的沟通，独特的顾客经历，酷的网站、有吸引力的店铺和有亲利力的销售人员，把这种体验传递给消费者。因此，作为零售业，应在营销环节中关注细节，以细节打动顾客，创造效益，而体验营销正是•种实现上述H标的有效手段。一、体验与体验营销伯徳•施密特博士在他所写的《体验式营销》"ExperientialMarketing”一书中指出“体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动”。它虽然和服务一样是无形商品，但服务对消费者來说是外在的，而体验则是内在的，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。它可以

4、在一段时期内，给消费者带來难以忘却的感受，使消费者得到心灵的慰籍和充实。它关注顾客的所有消费行为以及他在消费前、消费屮和消费后的体验，注重企业和消费者在沟通过程中的情感互动，并且不断满足消费者个性化的感受。体验营销的概念是1998年由美国战略地平线LLP公司的两位创始人提出来的。体验营销要求企业必须从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面创新定义、设计营销策略。这种思考方式突破了“理性消费者”的传统假设，认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素外，还包含感官、情感、情绪等感性因素。传统营销主要注巫产品的功能强大、外型美观以及价格优势，体

5、验营销则是从生活与情境出发，嫌造感官体验及思维认同，以此来吸引消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。体验营销是系统化的营销思路，是以服务为重点，给消费者提供一种消费情境，在情境屮通过消费者的参与、互动,给消费者留下一个独特、美好的冋忆，最后达成购买的过程。二、体验营销的特征随着科技和信息产业的发展，人们的消费欲望和消费形态也发生了变化。当物质极大丰富时，人们对商品的价格变得不再敏感，产品和服务带来的心理上的满足变得越來越重要，精神需求逐步超越物质需求而成为人们的主导需求。体验营销具有以下特征：1・以顾客需求为导向。因为体验会涉及到顾客

6、的感官、情绪等感性因素，也包含智力、思考等理性因素，体验的产生是一个人的遭遇、经历或生活中某个场景片段的结果。因此，体验要以顾客需求为导向，了解顾客内心深处的想法，激发顾客内心深处存在的东西，得到他的回应。要站在顾客体验的角度，去审视门己的产品和服务，震撼顾客和感动顾客。2关注个性。良好的体验会长久地保存在消费者的头脑中，体验是独一无二的个性化感受，体验无法复制，只能回忆，这就显得弥足珍贵。体验营销注重顾客在购买环境、氛围、商业品牌等方面得到满足的程度，而不是停留在产品表面特征和基础功能上。3.在营销过程中为顾客创造快乐。体验营销注重在产品的营销过程中不断地

7、为顾客带来新的体验与满足，从而给顾客带来快乐。例如：购物广场屮轻柔的背景音乐，整齐而又有创意的商品陈列都能给消费者带来刺激和快乐。三、零售业实施体验营销的策略1.变革营销组合模式。传统的基于产品、价格、渠道和促销的4P营销组合模式已经很难适应体验经济发展的要求，在体验营销过程中，要建立多元化体验模式,不断创新设计体验，给消费者带来多角度的愉悦享受和情感寄托。要针对不同顾客的需求定制体验产品，根据营销环境等因素的变化，充分发挥想象力，通过娱乐体验、生活体验、情感体验、虚拟体验等模式，推出多元化的体验产品，创造设计出新的体验业务，最大可能地满足消费者的需求。在设

8、计产品时，有意识地为产品和服务增加愉悦、美感，并在外