【精品】陈卫星：现代广告的实践策略和文化分析

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1、现代广告的实践策略和文化分析陈卫星人类社会在走向现代市场经济社会的时候，存在着一个普遍规律，这就是社会从实体化走向媒介化。而社会向媒介化的转型，乂必然导致人的空心化，就是人的主体地位的失落。人类创造了媒介，但最终却被媒介所控制。媒介的传播木质是再现意义上的表现，这必须导致文化的形象化。在这种文化背呆中，商品的最后阶段是广告。作为一种帀场经济的文化表述，广告是一个很复杂的研究对象（在本文中不讨论公益广告），这里仅就广告定义，广告创意，广告类型和广告的社会审美价值的表现特性进行探讨。现代广告的定义作为一种象征表现形式，广告是消

2、费文明的象征语言。广告是从文化现实出发，把商业化对象的信息进行商业化传播。虽然借用于人文科学的方法和现代传播技术，广告的实用H的却是经济的。广告无所不在，广告形象的兀余度和戏剧化使广告成为一种对人的感知心理产生轰炸效应的超级媒介。广告的目的是要在最人程度上刺激个人的消费行为而无需销售者的直接干预。从功能分类上说，目的是发展客户或者是提高知名度的广告被称Z为品牌广告，而扩大产品销售和服务的广告是产品广告。前者是一个企业身份的社会认同问题，是“亮相”以表明身份档次；后者是表现产品的优越，或用更隐蔽的方式来暗示和满足消费者真实的

3、和想象的需要。II前中国电视上那种直接用产品形彖带出金业集团名称的广告是把两类广告合二为一了。广告跟一般的宣传方式不同，广告人不是推销广告客户自己的个人观点和生活方式，而是要寻找影响力指数audienceo广告客八的信息不是建立在个人评判的基础上，而是如何激起消费者的心理反应。广告人是职业传播专家，从职业操作上说，要把握四点：与生活方式相关的产品信息，耳创意表现能力和关的战略策划，对广告和媒介的对位关系的定位，对广告对象的针对性。在现代传播中，广告与信息和新闻不同。因为信息的焦点总是一件事、一个东西或一个人，可以考虑尽量予

4、以

5、陈卫星，四川成都人，屮国传媒人学教授，现任国际传播学院主管科研及研究生教学工作的副院长兼国际关系学系主任，新闻传播学博士生导师。客观表现，由此得出來的信息是理性的和功能性的。广告的焦点则是针对一个产品，但更加复杂。因为广告对产品的表现有三个方而：口常实用价值、心理想象价值和社会象征价值。广告是社会经济形态的文化表彖。从传播学的社会经济层面考虑，广告耍涉及到三个因素：第一是接近性因素。这是指周围社会经济环境信息的数量、频率和强度所反映出来的社会结构的广告化程度和效力。比如说这个地理区域是处于孤立状态，还是受到外部的刺激，

6、或者是本身对周边地区的社会消费思潮有先导性示范作川。接近性因索的主要成分是地理形势、交通运翰网络、媒介的技术水平、这个地域和外部世界的优先联系的内容。在现代的传播技术条件下，一个地方的文化特性更容易受外来因索、外来信息的影响，往往可以借助外来信息刺激木地的消费热点的形成和更新。比如港台消费信息和消费走势对华南尤其是珠江三角洲地区的影响。第二是渗透性因索。这是指一个地区通过广告折射出來的政治经济方面的开放和防御程度。渗透性的程度区分为防御性的、选择性的和开放性的。比如说在经济特区的对外开放政策，就包括意识形态上的防御，管理方

7、法上的选择和市场经济上的开放这种立体性。渗透性因素涉及到语言，包括方言及其文化习惯、经济贸易的开放程度、国际地位的定位、地方政策的独立性和优惠特色等。第三是多样化因素。这个因素是评估一种文化产品产生内部刺激（自发的或受影响的）的能力，涉及到一种社会经济文化结构的同质性标准。结构越是不纯，比如有各种各样的亚群体和消费群体，信息交换就越多，越有刺激，文化的多样性就越是能够产生—•种表达的动力，并把这些因索组成文化感应性，产生强化、诱导、冲突、刺激等心理感应机制。感应性越强,文化越是不平衡，越是要求打破价值、习惯等平衡力量。具有

8、交换功能的信息肯定是一个打破平衡的力量。所以一个企业、一个产品的广告的新陈代谢反映出文明状态的变化的轨迹，是社会发展转化的--种节奏，i种速度和一个形象参数。广告创意和文化特性从消费心理学出发，所有有关广告创意的理论都含有三个假设：第一是产生认识，这包括注意、意识、知道、理解等，日的是要消费者得到产品知识。第二是情感冲击，这涵盖利益、评佔、意见、偏爱、信念等，目的是要消费者开始对产品感兴趣。第三是行为催化，这是指意图、行为、行动等，冃的是要消费者在有了全面的信息后，按照口C的兴趣购买产品。从信息传播过程来看，这三个假设是从

9、信息到信念，最厉是购买行为。当然，在广告行为和大众消费过程屮，这个假设的顺序也可能发生变化，比如在产牛了购买行为以后，再补充信念和信息。总Z,广告的功能性作用是消费过程中行为和欲望的平行。叔本华曾经说过，欲望在暇乏的时候，使人陷人痛苦，欲望在得到满足的时候，又让人感到无聊。显然，广告的诱惑所展示的欲望是