现代广告策略

《现代广告策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、现代广告的意识传播策略［内容提耍］本文探讨了广告意识形态策略的两种主要方式：广告言说的意识形态化和广告受众的假想主体化，剖了广告的意识形态作用机理：如何使广告角色的利益（广告主的利益）等同于广告受众的利益乃至社会或人类的利益。［关键词］广告；意识形态；策略现代广告已经渗透到社会生活的各个领域且无所不在，而且正越来越深入地进入意义生产这一领域，广告不仅仅“广而告Z”产品与服务，还在指引人们购物的同时输出某些观念,给人们以意义，给人们以种种美梦和由这些美梦所标识的生活方式，并试图速成某些惯例，把消费者纳入这一“意义”框架。换言Z,广告首先推介和生产利

2、益，这些利益包括大众在消费这些产品的使用价值时获得的实际利益，还包括他们同时获得的某种“精神亨受”，并把这种双重满足或通过广告词直接言说，或通过营造氛围实现“无声胜有声”的效果；其次通过在大众媒体上的广泛传播，通过把受众建构为广告主体，使创设的某种观念化的说辞和极具诱惑力的意象推广到人众中去，蝎力使之成为人众的利益和观念，在此广告完成了它的意识的制造和传播。当这一•观念或意象成为大众或某一群体的自觉不自觉的观念或意象时，意识形态便发牛了。正如理查特•奥曼所言：最常见的意识形态策略，就是说明这个群体的利益怎样“真的”大体上等同于社会的利益或者人类的

3、利益。①换言Z,最常见的广告意识形态策略，就是说明广告角色的利益（广告主的利益）怎样“真的”大体上等同于广告受众的利益乃至社会或人类的利益。本文试从广告言说的意识形态化和广告受众的假想主体化来探讨广告颇为“成功”的意识形态策略。广告言说的意识形态化：与现实世界的想彖性关系马克思和恩格斯对意识形态的界定游离于两种意见之间。具一，一种某个阶级特有的信仰系统；其二，一种可能以真实的或科学的知识札I矛盾的幻想信仰系统，即伪思想和伪意识。法国结构主义马克思主义思想家阿尔都塞则认为，意识形态不存在真实与杏，他将其定义为“个人同他所存在于其中的现实环境的想彖性

4、关系的再现”。②以此来认识广告意识形态不无道理，因为看似虚拟的广告世界中充斥着“与现实世界的想象性关系”，并且在此基础上,广告意识形态更有具独特性。广告在它的各个历史时期，从未像现在这样进入商品使用价值Z外的现实世界：功成名就、下岗待业、奋斗拼搏、甜蜜爱情，入世、申奥、伊拉克战争、文体赛事，广告为每一件产品都粘上了通向现实世界的无数链接，广告的触角已深入社会牛活的每一个角落。当然，在广告世界中，“与现实世界的想象性关系”并不同于阿尔都塞的相关木义，他认为意识形态是无意识的，而广告意识形态所提炼或创设的这种与现实世界的“想象性关系”则是完全有意识的

5、，有着其明确的FI的。它在提倡“送礼送健廉”的新观念吋，F1的直指“收礼只收xxx”；它在儿子因疏忽了对父母的照顾而心怀歉疚时，借小孙女之口点题：小“为什么不给爷爷奶奶买xxx?”这种借天真的小女孩之口说出的话犹如道徳拷问，质问着对父母的不够孝顺，但如此大的道徳问题最后只轻轻落在了：未买XX口服液。那么根据广告逻辑，其隐含主题则是：买了XX口服液二孝顺父母。该命题似无不妥，作为受众而言，自然不会对一则广告的思维和推理是否合乎逻辑大加推敲。并且，更重要的是，它为现代人指出了一条对老人表示关爱和孝心的途径——购买保健品。这一点非常体贴地为忙忙碌碌无暇

6、顾及老父老母而心怀歉疚的现代人找到了一条快捷方便的弥补方式。而另外一些广告则假托老人之口，从老人的角度回应了上述命题：“收礼只收XXX”,进一-步证实了该命题的合理性和正确性。通过媒体的广泛传播，我们看到了这样的现实场景：商家在商场醒冃处陈设着保健品专柜，促销员的推荐进一步印证着消费者脑中的上述命题，于是，手拎包装梢美的保健品拜年的行人儿乎成了一道流动的风呆。正如阿尔都塞所认为的那样，社会个体觉得自己在直接自由的把握现实，但实际上，他的意识由一系列思想体系和再现体系所限定，在这一系列思想体系和再现体系中，广告意识形态正发挥着越来越大的作用。就如波

7、斯特所表述的：广告占据一个能指，亦即占据一个词，这个词与广告所促销的物体并不具有传统意义上的关系，但却被附加到那物体上，产品本身并非首耍的兴趣所在，必须在该产站上嫁接一套与该产站没有联系的意义，才能把它卖掉。③而现实世界则在广告商手中被分解成各种要索，这些要索就如那些漂浮于交流空间中的能指，它们被广告商们凭兴致任意地附看在商品上，这些被粘附在商品上丰富、泛滥的意义使得平庸的商品闪耀着炫目的光彩，而这些外在的东西由于是从传统美德和现代时尚中梢选出來的而极大地迎合了受众。市于这层普遍存在看的与现实批界的想象性关系，使现代人在快捷地亨受物质产品的同时还

8、享受着被赋予其上的精神快餐，广告场景就这样在现实世界屮被皆人欢喜地呈现。广告受众的主体化：一种无实质的构想主体广告场景在现实世界中的呈现