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时间:2019-11-22
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1、【策划师札记】产品突围:多品牌操作的利弊分析【题记】多品牌/产品操作在会议营销行业非常普遍,实施多品牌/产品操作可以在相对的时间内综合降低会销团队的人员、推广等费用,同时借助多产品还可以实现“深挖顾客资源,最大化利润”的目的。大多数实施多产品操作的团队,其主要动力是“一只羊也是赶,两只羊也是放”,主要目的是“尽可能的从一个顾客身上挖掘更大的利润”,至于说“如何实施多产品操作,如何进行产品搭配与资源的协调整合”等等问题,则显得相对迷茫。而本文的目的,就是结合当前会销团队多品牌/产品操作的现状,概括性的叙述多品牌/产品的操作要点与重点,使多品牌操作更加规范、科学。【多品牌操作的现状】多
2、品牌之利一一群狼吃羊在实际操作过程中,多品牌推向市场时,针对单一消费者开展攻单时犹如“群狼吃羊”一样,结合多层次的消费需求,销售人员可以给予目标消费者更多的产品选择,即:这个产品消费者不满意或者不能满足其需求,可以换另外一个。这种“群狼吃羊”的状态,可以综合性降低团队的运营成本,一定程度上提升成单率,从而提升整个运营的效率。“群狼吃羊”的理想状态是:不管消费者怎么选择,最终总有一款产品会被购买。多品牌之弊一一五个指头打人生活中我们经常会举一个例子:攥起的拳头打人耍厉害,而张开的五指打人可能不仅伤不了人,还会伤了自己。把这个例子用在多品牌操作屮,最合适不过了。导致“多品牌损伤自己”这
3、种问题出现的原因可以归结为:产品搭配分不清主次,营销推广资源整合的不到位,分散出击的效果自然不尽如人意,最终不仅耗费了有限的营销资源,也拖垮了整个团队。多品牌Z现状—就这么过吧当前市场上,很多会销团队不断的更换新产品,其主要动机是:利用新产品扫老顾客,进而保持销量,避免销售团队“断炊”。这当然与激烈的市场竞争有关,同吋也包含同质化的产品、销售手段、营销模式等,这就给诸如“喜乐会”这类所谓的“新销售模式”大行其道提供了土壤。面对激烈的竞争,有些销售团队秉承“宁缺毋滥”的宗旨,或者坚持“攥紧拳头”的理念,实施单品运作,比如大部分蜂胶产品基本上都是一个主品,搭配蜂蜜、花粉等辅产品。这样做
4、的好处是:可以将全部资源集中在一个产品及其所对应的市场上(比如:蜂胶对应糖尿病市场)做精做细,也可以把市场做透。但是,由于横向发展的市场竞争使同一市场的消费者出现更多的交叉,这就使那些运作单品的团队,在深入挖掘消费者资源上失去了机会,被其他产品趁虚而入,甚至是将单一产品顶出去。比如:定位糖尿病市场的蜂胶就很有可能遭到心脑血管产品、骨病产品的全角度狙击,或者类似核甘的大营养产品在功能上更加全面,以至于有可能将消费者止在服用的蜂胶替换为核昔产晶。而采取多品牌运作的团队,仍然会遇到单品的狙击,但是对坚信“东方不亮西方亮”的多品牌团队來说,这种来自单一产品的狙击,无论是效果还是对多品牌的伤
5、害,相对来说都要弱一些。这也是为什么很多多品牌团队儿乎不太担心单一产品的冲击。但是,对于同样的多品牌竞争而言,这种情况就会发生很大的改变。尤其是那些经常性更换产品,产品体系毫无稳定性可言的团队來说,每一次更换产品都代表着一部分核心顾客的损伤,这才是致命的。以至于很多实施多品牌运作的团队,面对这样的情况,大多束手无策,只能过一天算一天了。【多品牌操作的基本模式】多品牌,是一种模式会议营销行业,不缺模式,尤其是销售模式。缺少的是正确营销的理念与系统化的操作思路,这是很多会销团队失败的主要原因。同时,大部分会销团队将营销的焦点更多的集中在方法、策略、模式等问题上,甚至细化到收单、讲课、会
6、场布置、会议操作等等,却很少有人关注过产品,以及产品的运营与发展。这是营销短视行为的代表,当然了也与会议营销的发展密切相关。因为,会议营销木身就是一种模式,这就使很多会销团队行程了一种固有的思维:只要模式好,不管是产品都能卖,甚至都不管是不是产品。这种思路在会销发展的初期,是可行的,但是随着团队规模的不断扩大、市场竞争更加激烈,同质化操作现象更加严重,是纯粹依靠模式拉动市场已经很困难,这个时候就需要求新求变。多品牌,是一种模式。如果我们抬起头来看一看其他行业,你就会发现有很多的企业依靠多品牌这种模式实现了成功。比如在H化行业中著名的宝洁公司,食品行业中知名的统一、康师傅等,这些企业
7、都是多品牌成功的典范。他们产品体系中往往有很多不同定位、不同功能和不同卖点的产品,这些产品通过市场定位的补充组合以营销资源的整合,可以横扫一个大市场。比如,宝洁公司旗下众多洗发水就是个中代表。这里包含定位去屑的海飞丝、定位柔顺的飘柔、定位专业洗发的沙宣(VS)甚至还包含定位浪漫的伊卡璐,这些不同定位的产品,基本上囊括了洗发这个市场的大部分需求,通过产品形成了一个品牌群,从而实现了“不管消费者怎么选择,最终总有一款产品会被购买”这个多品牌操作的最理想状态。由此,我们可以
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