【精品】【策划师札记】保健行业产品策划的“三理模式”

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1、健康行业中小企业发展迷思系列12产品策划的'三理模式”文章转自《会销人网》策划大师/会销人网专栏作家马晓宇会议营销企业的竞争力在哪里？人才？产品？模式？我说，策划也是非常重要的一个提升竞争力的环节！二十儿年前，蒙派药人借助振华851—飞冲天，其后成功产品如过江Z鲫，一个个鱼跃龙门，有名的如延生护宝液、三株、那如・3、鸿茅药酒、长寿长乐补酒等等，默默无闻但悄声赚钱的不知凡几。蒙派何以能做一个产品成功一个？笔者十几年对蒙派药人的研究认为其核心可以归纳为：胆大、心细、重策划。“胆大”可以理解为：在战略上藐视所有产品；“心

2、细”却能做到在战术上重视任何一个产品并寻找其优势和精髓，収长补短是蒙派药人的共同点；而“重策划”则是在具体操作层面上，尤其是产品策划环节，非常注重技术性与策略性。正式这种粗中有细的操作思路，才造就了蒙派在中国消费品行业的辉煌。蒙派药人对策划的重要性直接体现在产品整体宣传策划的执行中，而反观会议营销企业，对策划的认识以及其重要性还远远不够。往往是不专业的人做专业的事儿，或者专业的人做的不是本专业的事儿。在整个产品策划的过程中，缺少必要的技术性与严密的推理,从产品策划开始就没有确立正确的市场切入日标，总想着吃老顾客这些

3、企业的“老木儿”，而缺乏开发新市场和新资源的冲动，这就直接导致了产品上市后的执行偏差。笔者结合十几年蒙派策划的经验己经近五年的会议营销产品策划经验，总结出一套“产品策划三理”模式，其冃的是提升会议营销企业的产品策划整体实力与水平。如何策划出一个成功的产品？这是每一个策划工作者必须要面临和冋答的问题。客观地说，所谓“策划成功的产品”其实一个边界比较模糊且不好衡量的标准，为什么呢？因为，有时候一个产品策划的很成功，也得到了市场的认可，但是却没有为企业创造很好的利益或者说昙花一现，比如早年间比较知名的“他她水”就是一个典

4、型的例了，概念很好、策划很成功，但是最终没有形成可以为金业长久创造利益的产品或品牌。在药品保健品行业，这种现象更加普遍。过去几年行业比较风行“短平快”，短期逐利的目的性很强，加之当时的市场条件、消费心理与当前不可同H而语，所以一些相对粗糙甚至是虚假的产品策划在市场大行其道，这也是早年药品保健品庄家的发家原因。而医药行业与健康行业经过多年的发展已经逐渐成熟，过去的策划思路、策划方法已经不能满足当前市场营销的需要，鉴于此笔者提侣：当前策划，应与围绕“如何做好一个科学、完整的，符合市场与企业实际情况的产品策划方案”这一H

5、标来开展，从策划思路、策划方法及工作流程等各个环节全面提升，如此方位解决之道。【当前策划案的必须内容药品保健品的策划，尤其是保健品的策划，大多是以团队即成的市场经验并参照主要竞争产品（尤具是销售比较好的产品）的策划为依据，多走的是“在对比中找差异”的路子。比如：甲公司有一个心脑血管病产品，在策划这个产品的过程中，产品概念、利益点等核心内容主耍参照当前市场上销售最好的心脑血管病产品，根据这个产品所设定的内容寻找出不同于差异的地方，或强调差异或提升高度，这是最常见的策划方法。这种策划方法有利的一方面是：策划的目的性很强

6、，针对性很明显。根据参照对象的产品策划可以分析出具对市场的定位、消费者群体需求等内容，也就省去了市场调研的过程，在这种情况下可以缩短策划的时间，同时也可以提高策划的成功几率，应该说这种一种走捷径的方法；但同时不利的一方而是：每个产品所在的销售区域不一样、市场环境不一样以及企业的经营状况也不一样，策划人员如果不能很好的把握这其屮的分寸，就会很容易走向“趋同”的方向，最终把自己的产品鼓捣的似是而非。这种失败的例子也很多见。所以，鉴于当前的市场状况，并总结过去策划工作的不足，笔者认为：想耍整体提升产品策划的成功几率，在实

7、施策划的过程中，必须从三个方面入手，即：市场调研、策略提案以及执行方案，这三方面缺一不可。事实上，当前严峻的市场现状已经告诉笔者这样一个事实：策划必须踏踏实实的一步一步來，走不得捷径了。因为，可以影响产品失败的因素以及不可掌控的内容太多了。【产品策划的“三理模式”】药品保健品与一般类型消费品的最人区别在于：策划对这类产品对学术、科学以及客观的要求更高。这是我国医药保健品行业发展的必然结果。尤其是最近儿年来，以会议营销为代表的短距离销售模式大行其道，消费者对产品的了解逐渐从单层次向多层次发展，过去那种模糊、玄幻的概念

8、逐渐被市场摒弃，取而代之的是科学的、客观的、有理有据的观点，在实际沟通过程屮更容易受到tl标消费者的肯定。这时，就需要围绕“三个理”来开展产品核心部分的策划，即前文所述的“策略提案”内容。疾病病理药品保健晶的策划从哪里开始?第一步就是产品的市场定位，也就是找到“我要卖给谁”这个问题的答案。似乎看起来这个问题很幼稚，但就是有很多产晶因为没有找准或者根本就没搞清