借势突围，打造强势地产品牌——关于中建地产的品牌建设的思考

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1、借势突围，打造强势地产品牌——关于中建地产的品牌建设的思考借势突围，打造强势地产品牌——关于中建地产的品牌建设的思考贾卫东2009·01内容摘要房地产企业已到了品牌竞争的时代。品牌不仅仅是标识，它也是一种资产，它需要投资、规划和建设。品牌建设是一个相对较长的过程，不能急功近利。显然，想简单地用一套CI视觉系统就可以实现“品牌统一”的想法是欲速不达的。首先，要做好品牌的战略规划；其次，要做好品牌的定位，明确品牌核心价值，并使其成为上下的行动指南；再次要做好项目品牌，没有产品，就没有品牌，要处理好项目品牌和企业品牌的关系；最后，要建立全方位和行之有效的品牌推广策略。我们需要一些时间。在制

2、定好大方向、控制好大前提和节奏的情况下，先让局（院）动起来；而我们则专心致志把直营项目做好。最终，拿出样板，探索出经验，才能落实好品牌建设工作，实现品牌跨越。本文在这些方面做了一些思考。目录第一部分关于房地产品牌的几个概念第二部分探索中建地产品品牌建设之路第三部分二个地产品牌建设实例1、全过程品牌建立——万科四季花城2品牌的重要载体：招商地产招商会第一部分关于品牌的几个概念1.什么是产品,什么是品牌?2.名牌和品牌有什么差异？3.真正的品牌具备什么特征4.强势地产品牌给企业带来的好处5.房地产企业为什么要建立品牌6.房地产品牌的特性7.中国房地产品牌经历的三个历史阶段8.品牌建设的几

3、个误区我们对耐克品牌的体验是什么客户和社会大众看到的品牌只是“冰山一角”1、没有产品就无所谓品牌；2、有了产品不一定有品牌；3、品牌帮助产品销售；4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报。品牌通路产品广告包装名字价格历史促销使用者竞争者每个品牌都有独特的资产/开发商什么是产品,什么是品牌?成功品牌三大核心真象强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。在6英寸宽神秘的空间内品牌的领域在哪里？形成品牌的原料——具体面重量促销运送车外貌品牌占有旁白色彩销售文件媒体环境质地直

4、效行销员工制服通路广告电话礼貌价格字体抱怨处理竞争者音乐招牌形成品牌的原料——抽象面*使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求什么是产品,什么是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有的是品牌事实感受产品品牌创建一个品牌定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...什么是产品,什么是品牌?名牌仅仅是一个在一定时期具有较高知名度的牌子名称，知名仅仅具备了品

5、牌的一个要素，不是核心和全部；而品牌建立是一个系统，它要通过战略规划、严格细致的管理才能完成，品牌需要时间和持久。名牌不等于品牌。品牌重量品牌长度品牌宽度品牌深度名牌和品牌有什么差异？品牌力量评估范畴真正的品牌具备什么特征？·品牌可以激发消费者的购买和使用欲望，并对产品产生情感和联想·品牌可以很好地表现产品的品质、价值感和象征意义·品牌能将不同的使用者和竞争者区别开来·品牌可以给产品创造无形的附加值品牌传播的三个层次知名度：被公众知晓、了解的程度广告及其它非广告渠道宣传都能带来知名度美誉度：获得公众信任、支持和赞许的程度公关、传媒报道、产品、服务带来的正面形象忠诚度：是顾客对品牌感情

6、的量度持续的知名度美誉度维系忠诚度强势地产品牌给企业带来的好处售价较高，获利较高。高获利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善低价、战术促销、通路私有品牌。消费者比较宽大为怀。占有率比较稳定。通路的杠杆效应。产品线延伸。一个公司可以拥有最强大的资产品牌不能自发产生，必须通过精心策划和规划建设品牌价值时间品牌认识存在的几个误区品牌可以速成品牌的视觉识别符号、知名度可以迅速建立，但是，品牌的文化内涵、客户认可、客户忠诚和产品附加值等无形资产却需要时间积累，速成的品牌就像没有根基的大树，建立的快，倒下去的也快。产品好了就等于有了品牌产品是物质的，它是在工厂里生产

7、和加工出来的，它很容易复制；而品牌是无形的，它是在市场上通过客户和竞争产生出来的，它无法复制，是唯一的。产品是品牌的基础，但必须有附加值才有品牌。品牌不创造价值品牌是知识产权，因为品牌需要经过长期投入，即通过产品创新、客户维护、传播和严格细致的管理完成的，所以，品牌是企业所有经营活动的总和，其最终价值表现为客户忠诚和产品溢价。品牌是企业所有经营活动的总和品牌认识存在的几个误区广告是建立品牌的唯一手段广告是建立品牌知名度、提高品牌形象的手段和传播工具；而品牌