【管理课件】乳品市场

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1、中国乳品市场剖析中国营销传播网，2007-11-19,作者：贺康康,访问人数:529在中国市场经济的宏观情况下，各行各业都进入了激烈的竞争中，这在家电和乳品行业屮显得更为明显，人公司把门槛抬的很高，给屮小企业的发展带来了层层困难，市场层次更加明显，全国性大品牌（如：蒙牛、伊利）在利用各种不同活动在一•级市场的丿斯杀的同时也把战火引到了二、三级市场，中小企业为了口身的发展利用不同的方式在泡沫式扩张，地方小企业被逼纷纷加入了这场战争，这样在全国乳品市场狼烟四起。据最新统计结果显示，目前伊利、蒙牛、光明三大尸头已经占据了中国乳业

2、市场50%以上的市场份额。业内人士指出，耒来3年内，国内乳品行业的产业整合将会完成，“届时，市场和优势资源将进一步集小，一线与二线品牌Z间差距将迅速拉大。实上，近年來，蒙牛、伊利、光明等一线品牌纷纷开始实施全国化战略，其中最突出的一个农现就是加速对重点区域市场进攻，并通过走多元化的道路进一步挤压当地二线品牌的市场空间。作为上审公司，三巨头在资金方而具有着其他企业难以企及的优势，依靠强人的资金背景，他们无论在并购还是宣传方而，都可以游刃有余与乳晶市场高速增长势头相反的是，面对激烈的竟争，乳品行业的毛利润受持续价格战和原材料价

3、格上涨的双重挤压下，利益从2002年后就不断走低，有关数据显示，截至2006年底，国内乳品行业平均利润降至5%,全行业45%以上的区域乳品企业遭遇亏损，个别企业己到了无法承接的地步，目前，摆在二线品牌而前的一个最人尴尬是：一方而，这些企业不像小企业那样“船小好调头”，能随时灵活应变进行转型；另一方面，虽然也有一定的资产规模，却没有一线吊牌大企业那样雄厚的资金和实力去扩大品牌的影响力。在这场与冃头的较量中，它们手中最大的王牌就是哋缘优势”和“人情优势”。有业内人士指出，未来随着竞争的逐步加剧，乳业一线品牌和二线品牌之间的市场

4、争夺战在近2-3年内会越来越激烈，“而这场战争的实质就是地缘优势与资木优势的较量”。一、乳品企业的发展现况分析：1、全国型乳品企业的发展现况：（1）、蒙牛：蒙牛与丹麦阿拉•福兹合资进军奶粉业，与达能合资扩大酸奶市场，在北方大本营，蒙牛和黑龙江尚志市签协议建设液态奶生产线；在四部，蒙牛在成都加紧了奶源基地建设；在华东安徽马鞍山，蒙牛兴建产线；在宋鸡建厂投产，收购武汉友芝友。蒙牛的布局可谓“稳扎大营，东闯西杀”，在液态奶、冰品、奶粉这乳业三大项中进行全而的狂攻。蒙牛利用超女和神五的品牌营销的成功也是有目共睹。（2）、伊利：伊利

5、拿下了福建长富乳业OEM代工大单业务。长富的地理位置处于要害，向北可攻华东，向南可攻华南，而这两人片区乂都是中国乳品消费的大区。2005年7月，伊利投资建设的液态奶新丁•业园将伊利液态奶的产能扩大近一倍，2005年11月16H,伊利集团加码映视广告招标大战，并以“奇谋”战胜蒙牛夺得2008年北京奥运会乳业赞助商的资格。(3)、光明：随着2005年6月记者对郑州光明山盟乳业冇限公司暗访揭开光明牛奶返厂加工再销售内幕后，一石激起千层浪，行业内引起轩然大波；9月底，光明在成都布点，建设乳品牛产基地，光明意在强攻成都、巩固西南市场

6、。光明已将主要市场收缩至华东地区。2、区域型乳品企业的发展现况：(1)^北京三元：三元股份以零价格将三元全佳的全部股份转讣给了三元集团掌控的京泰冇鑫。其次，逐步关闭并搬迁北京地区的部分低产能金业，将在北京的工厂由7家缩减为4家，并确定了以利润较高的酸奶、巴氏奶、奶酪等产品为主推产品，削减了冷食品等非主业产品，整个产品种类rh240多个削减为现在的130多个。(2)、河北三鹿：在2003年蒙牛以低价战略对河北市场进行扩张，2006年5丿J,旺旺集团投资的奶粉项目落户河北行唐县，三鹿在石家庄乃至整个河北市场，采用了买断零售商经

7、营权的方法,利用在当地市场的“地缘优势”，有效阻击外来品牌的铺市，并在2006年，三鹿集团止式高调提出了自己的“四年战略”：到2010年，三鹿集团要确保配方奶粉、功能性食品和酸牛奶力争产销量全国第一，液态奶及乳饮料进入前三位，全面提升企业生产规模、经济效益和综合实力，进-步做人做强，切实与国际市场接轨。这一战略的提出，被业内普遍喻为“吹响了进军乳品行业第一阵营的号角”。(3)、南京卫妝j：主要依靠有利的地域优势和消费者浓厚的“巴氏奶情结”。有关调查显示，近年来南京巴氏奶入户比例在全国城市屮名列前茅，2006年6月，南京卫岗

8、巴氏奶累计销量突破160亿瓶，人力发展巴氏奶來进行防御战。3、当地小品牌依靠便利交通运输，立足本土优势、借助长期积累的客户资源，利用低价进行操作稳固自己的市场和消费者，但是为了企业的发展也进行着盲H的扩张，但是自己产品和手段落后，主要靠复制别的企业曾用过方法进行无目的和计划性在增加口己的地盘,代表企业：