乳品市场调研报告.ppt

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1、乳品市场调研报告此报告仅供客户内部使用。未经北京信勤管理咨询有限公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。2001年8月23日黑龙江红星集团股份有限公司北京信勤管理咨询有限公司机密XQ0118营销环境分析消费者分析产品分析产品定价营销渠道促销活动组织管理建议目录环境分析要点国家政策倾向扶持大型奶业集团的发展；学生饮用奶计划提供发展新机遇；WTO对中国乳业影响不大；消费者更注重营养健康，但饮食习惯尚未形成；中小城镇市场潜力还很大，占领农村市场短期不会有效，农民消费尚需引导；乳品企业须在产品质量上下功夫，加大科技含量；国内小规模企业居多，面临严峻

2、的产业整合局面；国内乳制品产量、年销售收入增长快，潜力大；国产奶粉占据较大市场份额，具备与国外企业抗衡的实力；发展液体奶，本土企业机会较多；国家市场消费者前景预期营销模式从卖方市场向买方市场的变迁企业通过对产品、定价、渠道和促销的调节来适应市场的需要及变化。4P营销本质上代表卖方的观点，是卖方用以影响买方的营销工具。卖方市场营销（4P）企业通过买方的需要和欲望、买方的成本、买方的便利和买卖双方的沟通，来调节适应市场的需要及变化。它代表了买方的观点和利益。取得营销优势的关键：捕捉和满足顾客的需要降低顾客的成本增加顾客的便利加强与顾客的沟通买方市场营销（4C

3、）红星的营销模式带有很重的卖方市场色彩市场竞争加速转变国家政策上倾向于扶持大型奶业集团的发展国家2001年将无菌包装液态奶列为首先发展的项目，并计划以低息贷款和补贴的方式，斥资20亿元，扶持液态奶行业的发展。对重点大型企业的发展给予优惠政策扶持，使大型企业做大做强；进一步改进奶价管理机制，《价格法》颁布后，奶业发展纳入法律轨道；建立了奶业风险机制；大型奶业集团发展的机会增多科研投入制度健全政策扶持国家增加科技方面的资金投入，特别是奶畜良种选育和技术推广的投入；加强对奶牛的研究和宣传；“学生饮用奶计划”为乳品业的发展带来新的机遇“学生饮用奶计划”——全国2

4、亿多中小学生在今后两三年内每人每天饮用的乳制品不少于200毫升。定点企业必须拥有：稳定的鲜奶原料基地，日供应鲜奶要达50吨以上跨地区的大型乳品企业日处理鲜奶要在100吨以上机械化挤奶要达到50％以上全脂灭菌调味奶中的纯牛奶比例不得低于80％同时还要求企业具有完善、高效的配送与服务体系出现过重大产品质量事故的企业，不具备定点生产的资格《学生饮用奶定点生产企业申报认定暂行办法》一旦此计划实现，目前全国1000余万吨的产量，尚满足不了一半学生的消费需求。乳品业的发展与经济的增长存在高度的正相关性资料来源：2000年《统计年鉴》预计未来我国经济将继续稳定增长世界

5、、亚洲和中国乳制品的产量、人均消费量对比数据来源：中经网数据中心整理中国乳品信息网上海——世界人均消费水平的1／4全国——世界人均消费量的1／10年人均消费量（千克）中国作为一个人口大国，乳制品产量占世界总产量的比率明显偏低。我国人均乳类产品消费量尚处于较低水平，市场潜力巨大。WTO对中国乳业影响不大市场方面中国乳制品企业规模越来越大，数量越来越多，经营具有了国际化特色，在市场上占有重要份额，且市场份额上升较大；价格相同档次、同种规格的产品：中国制造价格比国外乳品价格便宜1/3；适合于经济发展状况、人均收入水平不高的中国消费者现状。质量技术国内乳品企业在

6、原料、质量、加工设备和技术人员构成等方面基本上与国外名牌企业持平。乳制品质量与进口产品的差距在迅速缩小。从1995年起，国外乳业巨头纷纷进入中国市场.至今,世界排名前20位的乳业品牌,已全部进入。消费者更注重营养健康，但饮食习惯尚未形成随着人们对营养、保健和卫生的愈加重视，对功能性食品的需求呈激增的趋势。功能食品市场正处于迅速增长的阶段，特别是亚洲和北美；但从长期来看，从功能性食品向保健型食品的转移是新消费观念的必然趋势，绿色消费将成为人们消费的主流；与世界平均水平相比，中国人对牛奶的消费观念亟待更新。虽说中国人比过去富裕了，但依然没有把喝奶视作日常饮食

7、的一部分。随机在商场询问消费者，十有六七回答“不天天喝奶”；短期长期国内现状我国一向重视城市消费，现今大城市消费接近饱和，根据我国食物习惯，再增加消费可能性不大。开拓新的市场，最有潜力的市场是中小城镇。农民需要引导消费，改善其膳食结构。这也是“扩大内需”。中小城镇市场潜力还很大，占领农村市场短期不会有效，农民消费尚需引导数据来源：中国乳品信息网乳品企业须在产品质量上下功夫，加大科技含量先进的技术和设备，包括砖型纸盒包装的超高温灭菌奶生产线、塑料袋软包装的灭菌奶生产线；新产品开发的重点正从减量（减少脂肪、糖、热量）向增加产品中保健成分、营养成分转移；把合适

8、的口味列入质量标准，其质量将由消费者参与定义；实施较为严密的奶源质量控制；无抗奶