《申報》廣告研究綜述

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1、《申報》廣告研究綜述【摘要】《申報》的廣告是我國新聞傳播史上的一朵奇葩，具有較高的研究價值。本文分別對報紙廣告所體現的政治、經濟、文化價值等方面的研究進行瞭梳理【關鍵詞】《申報》廣告消費主義《申報》1872年由英國人美查在上海創辦，至今已有一百多年的歷史。它見證瞭中國近代化的進程，記錄瞭中國近代社會的真實歷史狀況，保存瞭大量有價值的資料。同時它成功的經營策略及新聞理念尤為讓人推崇，在我報業競爭激烈的今天，有著十分重要的借鑒意義。目前業界對《申報》各方面的研究成果也很多，在經營策略、廣告研究、時事評論以及報紙所反映的社會現象等方面都有涉獵。本文對《申報》所刊

2、登廣告的研究進行綜述。《申報》的廣告反映瞭我國的消費主義思潮的興起和繁盛，也反映瞭歷史進程中文化、審美的變遷，具有較高的研究價值一、《申報》廣告的政治影響20世紀初，民族資產階級提出瞭〃實業救國〃的口號，高舉愛國主義的大旗，以抵制洋貨為主要內容，展開瞭制造和銷售國貨的活動。此階段的《申報》成為瞭國貨廣告的重要陣地。對此，王儒年認為，當國貨廣告分析瞭國民應當承擔的責任，並為他們提供瞭依靠愛國這一高級道德情感塑造自身的想象空間並借以尋求情感體驗的同時，廣告告訴消費者，消費國貨就是愛國的表現，就是體現愛國的途徑。但是國貨廣告話語的籠統性和模糊性使得愛國主義在世俗

3、化的過程中很容易被庸俗化。也有學者認為民族危機的日益加深，民族主義情緒的洶湧澎湃無形中為國貨產品增加瞭競爭優勢，國貨廣告抓住瞭民族主義的時代主題，凸現其產品的訴求民眾的愛情緒，將潛在的文化資源轉化為現實的經濟效益政治廣告指的是政府、政黨、候選人和各種政治團體為政治活動服務而發佈的廣告，包括政府公告。學者楊燎原專門對《申報》1912-1919年的政治廣告進行瞭分析。1912年正值民國成立的第一年，辛亥革命的成功令國民歡欣鼓舞，各類政黨、政治團體如雨後春筍大量出現。為瞭通知同人相關事宜，也為瞭擴大其影響力，他們不約而同地選擇瞭《申報》作為發佈信息的平臺。由於時

4、代和歷史的局限性，20世紀初的中國政治廣告還處於不成熟的階段。政治主體並沒有借助報紙樹立良好形象，也沒有自覺地將政治廣告作為謀取政治利益的手段。目前對於《申報》廣告政治因素的研究，有助於我們對民族矛盾上升時期人們的愛國情緒有一個較為具體的理解。同時政治廣告也很鮮明地反映出歷史上國內外重大政治事件對於國人的情緒和認知的影響二、《申報》廣告在經濟方面的影響經濟方面，除瞭廣告對經濟形勢變化的直接反映之外，對於經濟方面研究多集中在廣告所反映的消費主義文化的發展，廣告宣傳策略，對於分類廣告的研究成果也頗豐。《申報》的所在地上海是近代商業發展繁榮的領軍之地，伴隨著外商

5、投資和民族工商業的發展，近代上海出現瞭消費主義的思潮經濟繁榮時各種工商業廣告充斥著報刊，經濟低迷時廠商生產經營活動艱難，大多無力亦無需在報刊上作廣告。對《申報》各個時期的廣告量作粗略統計則不難看出經濟盛衰與廣告量之間的密切聯系。蔡朝暉從廣告量的變化和廣告內容的變化兩方面用統計數據對此加以說明。綜觀1875-1925年的《申報》中的華商廣告，有學者總結其呈現瞭由少到多，由弱變強，逐漸地在報刊廣告這個外資企業占優勢的’商戰"戰場開辟瞭自己的一片天地的發展狀況。但發展的同時也存在著問題。一是構成單一，華商廣告主要集中在醫療保健、文教出版這兩個行業上，而金融、礦山

6、機械、交通運輸、食品加工、五金等方面的廣告相對較少。這在客觀上是由於實業發展緩慢。二是華商廣告在相當長的時期內綜合實力上不如外商廣告。這些既是華商廣告的不足之處，也是中近代民族工商業資金少、規模小、技術力量薄弱等特點的表現。隨著民族資本主義的發展壯大，華商漸漸有意識地利用廣告與外商爭奪市場。《申報》中華商廣告反映出漸進的、不斷增強的市場意識，它從一個側面說明中近代企業是在不斷摸索、不斷反省中前進的林升楝對報紙的分類廣告進行瞭研究。《申報》增設地方版，把一部分廣告從全國版中分流出去，以求最佳效果；在報紙上宣傳分類廣告的作用，開發讀者市場，培養人們的廣告意識；

7、在實踐中提供優質便利服務；細分讀者對象，使分類廣告的目標受衆更為明確；重視版面編排，做到內容與形式兩全其美；對營業分類廣告運用強勢加以突出等等做法都產生瞭很好的市場效應，具有現實指導意義《申報》是在上海地區辦的報紙，直接反映瞭近代上海的風土人情。通過對《申報》廣告內容的具體分析，可以得出近代上海商業的繁榮與發展狀況。近代上海消費主義意識形態的建構是一項重要的研究課題，通過《申報》的廣告所體現出來的人們消費觀、價值觀、人生觀的改變反映瞭消費主義思潮的興起和發展。許紀霖和王儒年通過對20世紀20-30年代的《申報》廣告研究，分析其作為都市大衆文化的重要組成部分

8、，是如何借助各種各樣廣告形象和話語，賦予瞭消費多種功能和價值，以此