《论文_浅论品牌危机管理的对策(定稿)》

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1、浅论品牌危机管理的对策［摘要］随若市场竞争11趋激烈和信息技术的迅猛发展，品牌危机越來越难以避免，危机管理己经成为广大企业一项必修的课题。文章在上期假述的基础上论述了品牌危机管理各个阶段企业的对策，目的在于使企业提高危机管理的质量，在品牌营销中立丁•不败Z地。［关键词］品牌；品牌危机；品牌危机管理面对随时可能出现的品牌危机，如果企业处理得不好，就可能如“多米诺骨牌”一样，使灾难在与企业相关的各个领域出现连锁反应，从而摧垮企业。因此品牌危机管理各个阶段的企业对策显得尤为重要，是企业品牌危机管理的核心所在。一、品牌危机

2、的防范与准备品牌危机的防范是品牌危机管理的首要任务。所谓“防患于耒然”，危机管理的功夫，首先在于预防。若无有效快速的危机防范和预警系统，一旦危机发生，企业只能仓促上阵，被动应付。因此企业一定耍做好危机防范工作。1、树立良好的品牌形象，提高消费者对品牌的忠诚度。树立良好的品牌形象，培冇与提高消费者对品牌的忠诚度是构成企业能够成功度过品牌危机的一个重要的先决条件。企-业是否能够安然度过其面临的品牌危机，其中一个很巫耍的因素就在于企业在发生品牌危机时是否已经建立起足够的信誉。信誉対企业而言，指的是企业品牌值得信赖、冇信用

3、，是诚实的、谨慎的、坦率的、可以亲近的、冇效率的及成功的。这种信誉度是通过企业每夭、每月、每年与企业主耍公众建立起来的信任、忠诚和信用而获得的。它是企业的信誉银行，总有一天会派上用场，特别是在企业品牌危机发生时更是如此。例如，1999年可口可乐公司在欧洲事件爆发厉的处理行动上有些迟缓，但是这次品牌危机仍然在短短的两周时间内获得平息，这在很大的程度上应归功于可口可乐公司自1885年以來形成的良好的品牌形象，以及可口可乐公司引领消费者而形成的无可比拟的品牌忠诚度。换言之，如果企业在“风和日丽”的日子里，为其品牌建立良好

4、的信泮，那么当品牌危机到來的时候，企业就多了一张挡箭牌。消费者、股东、新闻媒体、执法者等，可能会批评企业的品牌，但同时也会给企业一个改过自新的机会。在树立良好的品牌形象与捉高消费者对品牌的忠诚度方血冇许多方法可供企业选择，如从生产好的产品、制定常乳奖励计划到赞助有价值的活动、致力于公共慈善事业等。2、做好品牌的保护工作。品牌保护，首先要培养消费者的品牌忠诚。先入为主的观念和思维惯性对人们的行为影响很大，一旦消费者■对某品牌产生忠诚，一些风吹草动都很难对其产生影响。世界性的一些大品牌，如可口可乐、麦当劳、强生等都曾遇

5、到过危机，但授终都解决了，这一方而是由于他们的危机预警和处理工作较好Z外，也是由于有一大批忠诚的消费者。除此Z外，还要采取一些保护措施:一是法律保护。如商标及时注册、及时延续注册、界国注册、全方位注册等；二是生产保护。指产品的质量、包装保护等。名牌产品首先得有好的质量，这是使消费者忠诚、保持产品长盛不哀的关键，质量的一丝一亳的差别都可能被细心的消费者发现，或是被对手利用，引起危机。质量保护主要是生产过程中的严格把关。而包装保护中使用防伪标志已是通用的方法，也可以采用一些高技术的方法，如“五粮液”的一次性防伪酒瓶就是

6、很好的例子。三是技术保护。冇些品牌就是靠一些秘密而保持常盛不衰的，如果这些秘密被公开，这个品牌就很难存在了。对于秘密的保护许多著名的品牌都冇H己一套行Z冇效的方法，如可口可乐公司规定可口可乐的配方只能让两个人知道，并且这两个人不能同时乘一架飞机，以免飞机失事，致使秘方失传。如果其中一人死亡，剩下的这个人就要将秘密选择另一名继承人。3、注重品牌的创新与品牌开发。当品牌缺乏创新而逐步老化时，企业也会因不能很好地满足消费者变化的需求而引发品牌危机。当企业本身对自己的品牌不再创新、缺乏广告创意时，消费者对品牌失去兴趣也就是

7、很自然的事了。当品牌失去活力，毫无生气，它也就老无魅力可言了，品牌发生危机也就为期不远To山于品牌生命周期与产品生命周期相关联，许多品牌可能随着产品的消长而消长。但是毕竟产品与品牌是两个不同的概念，有许多品牌产品，经营者已经换了好儿代，但是品牌依旧不变，比如通用、松卜、福特等。这说明品牌的生命可以通过不断创新加以延长。也就是说，企业可以通过不断创新延长品牌的寿命，重振品牌，使品牌价值得到保值和増值，更好地冋避品牌老化带來的品牌危机。4、唤起全员危机意识。加强全员危机训练。伊索寓言里冇这样一则故事：森林里冇一只野猪不

8、停地对着树干磨它的獐牙，一只狐狎见了不解地问：“现在没冇看到猎人，你为什么不躺下來休息享乐呢?”野猪回答说：“等到猎人出现时再來炳牙就來不及啦!”野猪抗拒被捕猎的利器，不是它那锋利的獄牙而是它那超前的“危机意识”。同理,在激烈的市场竞争中,一个企业如果在经营红火时缺乏忧患意识,在顺境时无身陷逆境的准备，那就意味着困难和危机即将岀现。凶此企业的决策者和全体员工