《论文_房地产创新营销浅谈(定稿)》

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1、房地产创新营销浅谈【内容摘要】2007年末以来，

2、侨对H益严峻的经济形势，国内房地产市场的有效需求被人大抑制，市场观望气氛浓重，楼市成交价跌量少。在传统营销模式下难以突吊I，房地产市场必然要依靠谋求营销创新來取得突破。本文从房地产市场全程策划、产品定位、客户定位、策划方案、包装方案、销售战术等方而简要分析如何进行创新，以及创新需要而临和解决的问题，供以参考。【关键词】房地产营销创新营销策划定位产品客户【目录】一、房地产营销发展历程简要回顾1二、当前房地产市场血临市场新形势的挑战2三、传统营销策划模式已难以适应新的市场状况3四、新的经济形势下如何做到“创新营销”51、将房地产全程策划作为创新营

3、销的基础52、制定明确和粘准的市场定位分析53、建立以客户为导向的消费者关系体系74、根据产品定位和消费者分析，进行产品创新85、制定价值独到、具有可实施性的营销策划方案96、销售推广的软、硬件包装117、制定合理的销售战术128、建立高效的成木控制管理体系14【止文】一、房地产营销发展历程简要回顾从1978年土地相关法规的调整算起，中国的房地产业己经伴随着改革开放经历了30年的风雨历程。随着行业发展的不断深入，“房地产营销策划”也从无到有，从简单到复杂，从少有人知到铺天盖地、充人耳目，快速壮大。纵观国内房地产营销策划发展的历程，在衣现形式上大体经历了三个阶段即生产阶段、产貼阶段和推销阶段。

4、第一：生产阶段。1998年7月，住房分配货币化政策的实施，推动了房地产市场的发展，消费者对住房私有化的需求不断增加，此时开发商只注重提高牛产率、扩大开发规模、降低开发成本，根本不进行大规模的宣传推广，只釆用“等人上门”的柜台式被动销售模式，即可将开发的产品销售出去。第二：产品阶段。进入2000年，在满足了消费者对居住的简单需求以后，消费者开始关注那些小区环境较好、有物业管理、交通便利的楼盘。此阶段，只要开发商选择一•块离市中心较近的地块，并在小区环境利物业管理上稍微加大投入，即可将产品销售出去。很多开发商认为，只要产品好，无需推销，客户必然会找上门來。这种“营销近视症”是产品观念所导致的一种

5、毛病，即片血的把注意力放在产品上，而不是放在消费者需求上，只看到客户购房的是自己的产品，而没有看到客户购买该产品是为了满足某种需要。第三：推销阶段。2002年国土资源部11号《招标扑I卖挂牌出让国有土地使用权规定》文件叫停了C沿用多年的土地I办议出让方式。此前，北京市近90%的十地是通过

6、办议方式转让的，11号令的颁布，被业界称为〃新一轮上地革命〃的开始。土地市场开始了从划拨、协议“暗箱操作”走向招、拍、挂“阳光操作”，2003年招、拍、挂在全国进行。此后，国家对房地产市场进行了一系列的宏观调控政策，从国八条到国六条，再到后来的9070政策，条条捆住房价，条条抑制房价上涨。口此房地产营销方式

7、也变得五花八门、多种多样。开发商通过在广告、各式体验活动、优惠促销等手段，刺激和诱使消费者使其采取购买行为。推销观念与牛产观念、产品观念一样，本质上都是以牛产为中心，没有摆脱“以产定销”这-根本的经营观念。二、当前房地产市场面临市场新形势的挑战市场经济条件下行业创新的源动力，一般都或是来口于获利驱动，或是来口因为牛产资料难以满足牛产力发展而发牛的被动改革。我国房地产市场的营销创新也是如此。在相当长的一段时间里，由于占有稀缺的土地资源、市场供小于需、消费者不成熟、融资贷款阻力较小、国家和行业监管不严密等原因，房地产开发和经营者无需在营销策划上付出更多精力，在产品创新、质量管理、成本控制等方而肯

8、下功夫的更少——只要精美的广告铺天盖地打出去,再做一些公关促销活动，房子想卖不出去都难！这种情况下的营销第划很难说到创新。然而近年来，随着我国房地产价格的快速上涨，国家不断出台房地产政策和金融政策，以调整住房结构，打压投资性需求，稳定住房价格。2007年10月，房地产发展龙头的深圳市商品房成交量大幅萎缩，其后，深圳、广州、北京、上海等一线城市房地产成交量开始下滑,消费者纷纷进入持币待购状态，导致各人城市房地产成交量开始下滑。应该说，一场由木国股票市场崩盘所引发的、被“百年一遇”世界经济危机所加剧的房地产市场寒潮正席卷全国。本次寒潮不同于以往的市场低迷期。例如2003年左右的帀场寒流主要发生在

9、北京、深圳等—•线大城市，像长春这样的下线城市山于房地产起步晚，价格“含水量”不高，且当地市场多为本土企业占有，可以受到封闭式的保护，因此受到的冲击很小。但如今国内的经济形式已经发牛了巨大变化——中国经济与世界经济更为紧密的联系在一起，很难摆脱世界经济危机的影响；一线城市的品牌开发商、代理商大量涌入卜线城山争夺审场份额，卜-线城市因本土企业受到巨大冲击和打压，已经无力摆脱一线城市市场低迷带來的消极影响；广大消