《论文_耐克在中国的营销战略(定稿)》

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1、耐克在中国的营销战略摘要：耐克，这个在中国家喻户晓的运动品牌，创造了很多在中国市场的销售神话。得到了中国消费者的广泛认可。这个吐界知名的运动品牌的营销战略不禁让人们称道。“耐克模式”正在被世人广泛研究和借鉴。本文从耐克在中国的发展状况，结合耐克面临的国际国内形势，运用4P营销理论重点分析了耐克在中国的营销战略，以及这些营销战略带给中国体冇用品销售行业的启示，也对中国木土的体冇用品销售行业有一定的借鉴作用。关键词：耐克营销策略启示第一章引言1-1研究背景现代社会，科学技术的迅速捉高、市场经济的H益发达

2、以及产品种类的H趋丰富，川户消费的多元化选择L1经成为现实，人们的-沏合理需求几乎都可以找到和应的产品或服务來满足。摆在全球人们而前的更突出的现实问题不再是寻找某一类产品的问题，而更多的是如何在琳琅满n的产品和服务当中迅速选中最适合自己的东西。这是我们所能看到的最新的全球变化了的形势。在品牌悄然扩张、浸染到每个人的日常生活的吋候，为了适应全球经济的这种变化，以品牌区分为竞争标志和品牌经济，己经在不知不觉地随着全球经济扩张的脚步降临到壯界的每一个角落。品牌消费已经不知不觉间成为人们的首选需求。中国的人

3、口，对于体育川品的消费來讲任然是一个u大的市场发展空间，势必会引起众多国际和国内运动品牌更为激烈的市场争夺战。我国是一个有着十三亿人口的大国，也是个体育大国。国民经济在过去的二十年中収得了突飞猛进的增长，改革开放的成就为I比人所瞩目。随着我国人民群众生活水平的捉高和体冇消费意识的增强，中国的体冇市场将人冇作为。1.2研究意义世界体育用品联合会最新调查报告显示：“中国己经拥有全球65%以上的体育川品牛产份额”，“中国的运动鞋生产已经达到吐界年产量的80%”，而且据不完全统计，国内企业占据木土帀场的八成

4、以上。耐克对于世界运动品牌来说是一笔财富，而耐克在其品牌建设过程中的经验和教训对于处于起步阶段的国内运动品牌来说更是一块不可多得的宝藏。耐克的品牌建设过程就是一个找准时机，把握定位，逐步成长摆脱怵I境，走向成熟开拓创新，创造辉煌的过程。纵观耐克几十年的发展，耐克的品牌建设对我国运动品牌建设的启示。1.3研究内容本文围绕耐克公司的发展状况以及耐克公司所面临的国际国内环境以及耐克在中国的发展状况展开，运用4P营销理论来研究耐克公司在中国卓越的营销策略。以及耐克这个国际性的体育品牌的营销战略带给我们的心示

5、。第二章耐克公司概况2.1耐克公司的总体概况耐克公司是美国最大的制鞋公司，创业者耐特白手起家，从进口日本虎牌运动鞋开始，到白力更生，刻意创新研究出耐克气犁鞋为止，经过十儿年锲而不舍的奋斗，通过与“飞人乔丹”签约，与同行阿迪达斯、锐步等公司的激烈竞争，终于成为世界上最成功的运动鞋公司。耐克公司总裁菲利普•耐特在斯坦福大学攻读他的MBA学位的时候，就设计出一个在H木生产低成木的跑鞋，然后在美国进行销售的计划。毕业之后，菲利普•耐特和他原来在俄勒冈大学的径赛教练比尔•保曼合作，把他的计划变成现实。1964

6、年保曼和耐特各出资500美元，成立了蓝带运动公司。蓝带运动公司在美国销售日本的虎牌运动鞋，并很快获得了成功。2.2耐克公司面临的国际国内背景据世界体育用品联合会故新调杳报告显示，“中国己经拥有全球65%以上的体育用品牛产份额”，“屮国的运动鞋生产已经达到世界年产量的80%o随着科学技术的迅速提高、市场经济的H益发达以及产品种类的H趋丰富，用户消费的多元化选择已经成为现实，人们的一切合理需求儿乎都可以找到相应的产殆或服务來满足。摆在全球人们面前的更突出的现实问题不再是寻找某一类产品的问题，而更多的是如

7、何在琳琅满H的产品和服务当中迅速选中最适合口己的东西。这是我们所能看到的最新的全球经济变化了的形势。为适应全球经济的这种变化，以品牌区分为竞争标志和品牌经济，已经在不知不觉地随着全球经济扩张的脚步降临到世界的每一个角落。在品牌悄然扩张、浸染到每个人的日常生活的时候，品牌消费已经不知不觉间成为人们的旨选需求。2.3耐克在中国的发展概况耐克在中国改革开放初期就到中国投资、合作，同时耐克也是中国改革体育开放参与者和见证人，耐克在发展体冇的同吋也是一个长期的规划，在做投资、做活动吋有一个长期的打算。早期时大

8、家可以看到在1982年，耐克开始和北京马拉松合作。赞助一些装备，比如说鞋子、袜子或者是衣服给运动员试穿、试川，同时得到他们的反馈•随后，耐克公司展开了与中国体育事业的广泛合作。据伟达公关顾问有限公司最近的一份调查显示，耐克是中国“最酷”的阳牌。在上个世纪80年代改革开放的初期，一辆崭新的“飞鸽”口行车是定义成功的标准。10年后，一台可以洗土豆的洗衣机是地位的象征。而现在，“飞人乔丹”等耐克产品已经成为新兴中产阶级成功的标志。2003年，耐克在中国的销售额增长了66%%