《公司管理、市场管理文库》营销开打情感牌

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1、营销开打情感牌营销开打情感牌不久z前.宝沾公司启动了令史以来全球瑕人的肯销活动一主！8为•为母亲喝彩”的奥运不久之前，宝洁公司启动了有史以来全球最大的营销活动主题为“为母亲喝彩"的奥运营销。宝洁人中华区品牌运营总裁李红是奥运营销计划大中华区的负责人。她认为，无论是体育营销还是其他什么营销，都必须符合一定的原则：第一，它要跟这个品牌的价值观契合在一起；第二，它得有自己独特的视角，如果大家说的事情都一样，在营销方面就无法实现突破。李红介绍，宝洁在70多年前就开始赞助奥运会，但2010年温哥华奥运会标志着一次巨大的突破。宝洁发现，在付出培养孩子的辛苦之后，母亲和家人却

2、不能看孩子比赛，宝洁想做些什么。因此宝洁发起了感谢母亲礼物活动，帮助母亲和家人亲临现场看比赛。很多母亲到了奥运村却无法看望自己的孩子，于是宝洁创建了“家人之家，‘(FamilyHome),为奥运健儿的母亲和家人们提供场所和服务，以此来支持奥运健儿和他们的母亲。这个家外之家后来成了休息、庆祝和奥运会之外留下永恒记忆的地方。“对于我们的公司、员工和我们有幸见到的母亲们而言，这是个非常奇妙的经历。”李红说，“虽然宝洁没有任何产品直接跟体育是联系在一起的，但我们的产品跟家庭、妈妈息息相关。每个奥运冠军背后付出辛劳的也是妈妈。于是，我们就找到了这样一个独特的角度，那就是感

3、恩母亲。半我们看到消费者和商业伙伴对这个点感兴趣的时候，我们觉得这个主意应该给它一个更大的平台发挥。所以，我们就拿着这个主意到一些主要市场做了调研,发现它的认受性非常高。于是，一个核心为感恩母亲的情感路线因此而定，’为母亲喝彩，应运而生。”作为宝洁在中国最早校园招聘的员工，李红如今己在宝洁工作21年，在跟项目小组成员一起策划“为母亲喝彩”具体方案时，经常会被感动。“总有同事在看我们的电视广告片或者写文案时，忍不住热泪盈眶，说一定要打电话给自己的妈妈、回家后一定要给妈妈一个拥抱等等。”李红说，“要想感动别人,首先就要感动自己。我们做到了。因此，我也觉得这个主题是具

4、有非常大的感染力的。我们也越做越喜欢，越做越兴奋。”面对这样一个营销主题，李红他们的挑战不在于消费者的认知和接受。而是如何调动大家参与并且用自己独特的方式表达对妈妈的感谢。“我们的活动不能仅仅只有几个运动员和他们的母亲参与，应该有更多与消费者的互动，给他们设计一些平台，用他们自己的方式表达对母亲的爱。目前，我们已经为这个活动做了一个网站，大家可以到这里玩游戏，还可以为母亲拉票，成为她的粉丝，破•个世界纪录。我们希望在这个网站上提供一个平台，让每个人给自己的妈妈写一张卡片，我们可以帮助寄出。我们还可以通过消费者参与抽奖，送出伦敦奥运会的门票等。而在零售端，我们考虑

5、的是怎么跟零售商合作,创造出一个活动的氛围。电子商务平台的零售端，则会考虑到用更多的互动方式,这也是我们开始在社交媒体方面的•些尝试和努力。这都是我们目前第一阶段的营销想法。我们还在不停地寻找更特别的方式。”事实上，宝洁一直在寻找提高运营效率的方式，数字化带来了机会。“互联网能使我们以一对一的模式与人沟通。我们希望每个品牌都能发现一些能让品牌深入人心的深邃的见解,从这些见解中，我们就能看到一些有意义的伟大想法，从而激励他人参与，与他人建立一对一的关系。”李红说，“但数字化并不代表我们会以牺牲传统的广告、营销方式为代价。我们一直在找最平衡的那个点。”(