市场营销中危机管理的探讨

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1、总第565期管理观察2015年1月第2期ManagementObserver中旬出版市场营销中危机管理的探讨魏炳（浙江海洋学院A12市场营销，浙江舟山316022）摘要：随着市场经济的发展，企业所处的市场环境不断发生新的变化，企业市场营销管理中面临的不确定因素越来越多，危机管理因此也成为企业管理的重点。文章结合市场营销管理内容及特点，分析了造成市场营销危机的原因，就企业在市场营销中如何加强危机管理进行了探讨、分析。关键词：市场营销危机管理原因原则市场营销危机管理指在经营管理不善、营销策略失的原因：一方面是企业内部因素，如企

2、业组织结构、企误或在外部环境突变的情况下，致使企业产品销售出现业经营管理战略、企业文化，另一方面企业外部因素如的发展困境。从市场的角度来讲，企业在经营、发展过行业宏观发展环境、企业微观营销环境等。常见的市场程中难免会遇到各种危机，并且市场环境中的危机具有营销危机表现形式有：第一，产品危机。由于生产经营一定的隐蔽性、突发性、破坏性，其危险性也不言而喻。管理方面的失误，导致不合格产品进入市场，损害消费因此，可以说，企业只有提高危机管理能力，才能降低者利益和安全的危机形式，即为产品危机。第二，财务危机所带来的威胁和损失，提高自身

3、市场竞争力。危机。因财务管理、财务投资、融资失误而导致的企业财力浪费、资金流断裂和融资困难等，都属于企业营销1.市场营销中危机的特点和表现危机的范畴。财务管理是企业经营链条中最为关键的一环，财务危机对企业的危害也最大。第三，合作危机。1.1市场营销危机的特点合作危机指因市场、行业发展出现新问题，企业上下游市场营销危机多是由企业市场发展战略、经营理念合作伙伴出现分离，进而导致企业难以应对同行业挑战和管理策略所引起的，且市场营销危机的主要特点有：压力而出现的危机。在竞争与合作并存的市场环境中，第一，突变性。企业营销危机通常会出

4、现在某个特定时用合同约束合作伙伴之间的关系，实现双方共赢，是解间点或者时间段上，当市场营销的某个子系统或外部条决合作危机的有效手段。第四，信用危机。信用是企业件突变时，都有可能会出现市场营销危机。根据这一特点，的无形资产，企业因法律意识地下而生产伪劣产品或者市场营销中的危机管理策略也应该是跳跃式的，并且针没有履行对消费者的相关承诺，都有可能引发企业信用对危机突变点存在的问题做出重点部署，以提高整个危危机。第五，突发危机。突发危机指难以预测的突发性机管理的有效性。第二，可预知性。市场经济具有一定危机，如地震、台风、暴风雪等自

5、然灾害造成的营销危机。的规律性，在市场环境中，营销危机虽然具有一定的潜第六，人力资源危机。由于缺乏有效的人力资源管理手段，伏性，但是它在爆发和出现前都有与此相关的先兆，如人力资源管理机制不完善，在市场营销中，常常会出现某类产品在滞销前，固定消费者群体开始将购买兴趣投士气低下、人员退出、骨干流失等现象，这些都会给企向其他商家的产品。相对于危机出现后的危机应对和善业带来严重打击。后处理，运用科学方法对危机进行预测，显得更为重要。第三，紧迫性。危机如同人体内的毒瘤，如果不及时应2.市场营销中危机管理原则和管理程序对必将迅速扩散，

6、带来更大的危害。换而言之，当营销危机出现后，企业必须在最短时间内做出反应，否则后2.1市场营销中的危机管理原则患无穷。现代企业要想在市场竞争中稳操胜算，除了要有居安1.1市场营销危机的表现思危、未雨绸缪的危机意识，在危机出现后还要能遵循危企业生产和经营是一个系统工程，市场营销危机产机管理原则，及时采取有效措施，将危机的危害降至最低。生的原因及其表现形式都非常多样。造成企业营销危机那么，在市场营销危机管理，企业应遵循那些原则呢？笔·91·1中黑白.indd912015-1-2317:58:12企业管理者认为，在营销危机管理中

7、，企业应遵循的原则有：第一，追求高额利润，严格控制产品质量和产量。一方面要制快速反应原则。在危机管理中，速度是最重要的，当危机定长期的危机管理流程预案，提高企业危机管理的科学降临时，企业要在第一时间觉察、发现危机并快速找出危性和可操作性。机根源，然后结合相关信息分析和预测危机的发展走势，3.2优化企业内部管理制度制定可行的危机应变计划，将危机管理限制在可控范围企业内部环境虽然不是造成危机的唯一原因，但是内内。第二，诚信原则。在诚信已经成为企业核心竞争力部管理漏洞却是企业营销危机产生的根源。因此，企业在的今天，为了取得公众和

8、新闻媒体的信任，在危机应对、生产和经营管理中，应将更多的精力放在企业内部管理体处理过程中，企业应坚持诚信原则，本着实事求是的态制创新上，进一步加强各部门的监督和联系，加强对市场度公布危机管理信息，避免因为信息不对称、虚假隐瞒各个环节的监督管理，尤其是产品供应链和供货端衔接是而再度引发公众质疑。第三，主动