“互联网+”时代众包营销研究综述

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1、"互联网+"时代众包营销研究综述摘要：中国互联网发展了近20年，人口红利所带来的增长率已越来越小，互联网领域竞争越来越激烈，这迫使企业必须要寻求新的理念,获取更多的创意。因此，企业开始重视众包，不仅是因为其带来的技术创新方面的价值，还包括在营销方面的价值创造。文章基于对国内外关于众包的文献的研究，着重研究众包作为一种营销方式对企业价值创造所起到的作用，并进一步提出未来的研究方向。关键词：众包；众包营销；价值创造1、众包的发展及兴起的原因众包的概念由美国《连线》杂志记者JeffHowe于2006年首次提出[1],他认为众包指一个单位或个

2、人将过去由内部员工执行的工作或任务，通过自由自愿的方式外包给非特定的大众群体去解决的做法。Brabham(2008)定义众包是一种企业在线发布问题并最终获得知识成果的所有权，而专业或非专业的大众群体解决问题并获得相应报酬的模式⑵。Leimeister(2012)指出众包模式已经被许多类型的公司所采用，公司通过网络来利用那些与组织无关联群众的时间、精力和才能⑶。魏拴成(2010)则认为“企业将原本需要花钱雇人做的事，利用大众的创意和智慧来解决公司所面临的各种商业难题就是众包。”[4]林素芬(2015)等人研究认为“众包基本模型由发包方(

3、企业)、中介(众包平台)和接包方(众包参与者)。”[5]Estell0sarolas等学者在对众包概念进行研究后发现公司、机构、个人或非盈利组织都可以成为众包参与者⑹。众包作为一个新出现的概念，正在迅速崛起。导致其兴起的原因可归纳为：（1）互联网的普及和网民的大幅增加。互联网的发展消除了时空的限制，降低了参与者参与门槛，培养了一大批依赖网络功能的忠实用户［7］。无论你身处何地，只要有互联网，就可以浏览到自己感兴趣的内容并参与其中，成为公司的一员，这样不仅公司在获取新颖方案的同时节约开支，而且消费者可以通过自己的创意增加收入渠道。总的来

4、说，“互联网时代的众包才是真正意义上的众包。”［8］（2）分享经济时代的到来。作为互联网+时代的发展新动力，分享经济无疑是在经济革命中诞生的最受瞩目的新业态经济。英国商务部的数据表示，大概有四分之一左右的英国成年人有过上网分享财产、技能、时间等闲置资源的经历。目前分享经济全球的总产值约90亿英镑（约合135亿美元）。据普华永道会计师事务所预测，至2025年，全球分享经济产值大概可以达到2300亿英镑［9］。分享经济的一个重要表现形式就是众包，它以共享为理念，借助互联网，充分调动社会闲散资源和民间智慧来解决问题和合作创新［10］。对分享

5、经济和众包商业模式的研究越来越得到人们的重视，分享经济的崛起带动众包兴起。（3）多样化、差异化的顾客需求。如果说专业化作用下的规模经济造就了外包，那么众包则是受益于社会多样化、差异化带来的创新潜力［11］o马卫（2008）等人的论文中曾提到，当前，用户的需求越来越多样化，市场也慢慢变得更加碎片化，用户的需求朝着个性化特点发展[12]o产品设计开始以消费者为中心，正如美国麻省理工大学教授EricVonHippel[13]所说呛J新正在走向民主”，消费者是最了解自己需求的人，他们比任何企业的研发部门更具有创造力。不同的消费者因为其不同的文

6、化背景、经济收入、价值观念等因素的影响，对于同一种产品的需求有很大差异，众包的核心理念包含着与顾客共创价值，不重视顾客需求的企业终将会在竞争中被市场抛弃。这些不仅对企业的创新能力提出了更高的要求，同时也为企业提供了一定的市场条件。(4)企业开始走向开放式创新的道路。进入21世纪以来，科技发展日新月异，呈现出发展速度快、技术生命周期不断缩短、新学科新技术不断涌现等特点，使得企业需要借助外部游离着的有价值的创意和新技术实现企业目标[14]0激烈的外部竞争环境使得企业创新遇到瓶颈，对创新的需求引发了对创新模式新的探索，经过几年研究，美国哈佛

7、大学教授HenryW.Chesbrough[15]提出了一个全新的概念：开放式创新(openinnovation)o如今，许多高科技产业、零售业纷纷摒弃传统的封闭式创新，走向了开放式创新的道路，用户创新逐渐成为主流，而“众包”作为开放式创新的一种特殊形式，其发展也因此得到了推动。2、众包营销的价值到目前为止，学者们大多将目光集中在众包模式如何创造价值，而忽略了众包在营销管理中的重要作用[16]o肖柯(2014)认为众包营销的本质是："在企业的营销体系中融入众包，将原本处于企业价值创造外部的客户或其他人参与到企业的价值创造中，以此提升企

8、业的营销能力。”［17］国内外的许多企业如Threadless［18］、宝马汽车、耐克、宜家等公司都认识到了众包的重要价值，纷纷敞开大门，搭建与大众互动的平台，与客户打成一片，帮助企业CEO们挖掘更好的市场机遇。在众包营