[精品]互联网时代的广告与推广趋势(电子商务,网络营销)

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1、在2010年央视黄金资源广告招标会上，招标金额首度突破了百亿大关，蒙牛则标出了3.4亿的丿力史最高价成为了新一代的标王。但是，这并不代表着真正的趋势。事实上，收看普通的电视节目已经越来越成为“上一代”的事情，现今的品牌商，所需要面对的是一个越来越不爱看电视的消费群体，这个群体将会左右所有品牌商的未來。小国的广告从上世纪80年代开始，逐渐由报刊广告为主导转化为以电视广告为主导，其根本原因在于主流传播媒休发生了变化。中国改革之后的第一代金业家，普遍都有每晚收看《新闻联播》的习惯，这和他们大多发迹于上世纪80年代不无关系。如果再往上倒推一些吋间，人企业家柳传志在创业

2、初期，喜欢阅读的则是《人民口报》。作为计划经济的产物，央视同时具备了舆论工具和商业电视台的双重角色，这种在商业社会屮十分罕见的角色导致了主流传播媒体的单一化。但进入21世纪之后，各省市的卫视乂相继崛起，并且以差杲化的策略切割了央视先前垄断的市场。湖南卫视在娱乐节口上的成功，大大激励了众多的地方卫视，吋至今日，地方卫视已经成为了一股可以和央视抗衡的传播力量。现今大型品牌商的电视广告策略，已经很少单独考虑央视了。央视虽然依然拥冇众多的收视人群，但显然已经远不如上世纪那么强势。央视主要频道+重要卫视频道+重点推广地区地方台的电视广告投放模式，己经成为大型品牌商通常所

3、选择的策略。另外，随着分众传媒的崛起，楼宇广告、卖场广告、地铁广告这些也成为了品牌商的又一选择，再加上传统的一•些路牌、户外等等广告形式，品牌商的组合广告投放模式H趋多样化。这种变化的背景正是传播媒休的越来越多样化。如果说以上媒体传播还算是传统，比较容易掌握的话，那么，变化迅速的互联网上的广告投放技术就是最难掌握的了。在成千上万的网站上，什么是性价比最高的广告？什么是最有效的推广方式？这对于传统的广告公司和市场部人员來说，简直就是一个谜。无论是品牌广告述是推广，最近几年都因为新型消费者的崛起而在发生着剧烈的变化，这些年轻的消费者大多诞生于上世纪80年代之后，有

4、着显著的不同于上一代的群体特征，他们是最多使用互联网的一个族群，也是对品牌最有着独特自我判断的一代人。对互联网广告投放和推广技术的探索，严格说来，我们述处于一个尝试期。现今投放的网络平面广告，大多还未脱离普通平面广告的模式，电视媒休虽然依然强势。但谁都不可否认，我们已经进入到了一个过渡期。因为即便是电视木身,也发生了巨大的变化，有线屯视正在成为过去，数字电视的兴起，已经让电视也越來越像一个互联网，它不仅可以点播，而II还可以有效地屏蔽广告。消费者正在从被动接受变成主动选择。互联网有着精准的特性，并且借助技术也很容易了解消费者的喜好。但是，事情的另外一而却是投放

5、的复杂性与日俱增，而月•投放的成本也是逐年增加。凡客诚品在2009年，网络广告的投放量儿乎接近19亿刊例价。作为一家纯粹的B2C公司，凡客的交易几乎都在网上完成，广告推广也基木如此。但凡客2009年的估算销售额只有6亿元左右。即便真如凡客的CEO所言广告投放的真实费用只有2亿的话，这也是一个占到总营业额1/3的非常大的比重。对于凡客，我们不能简单地说他们是在烧钱，之所以如此，是和互联网的“去中心化”有着很大关系的。的确，互联网止在日益成为现今年轻人的主流媒体，但这个“主流”却和以往的媒体有着显著的不同。在传统报刊或是屯视吋代，我们很容易知晓哪个是对大众而言最重

6、要的媒体并借此打响在大众层面的知名度。但这点在互联网时代已经变得很困难。互联网广告具有互联网所特有的长尾模式。凡客的广告投放正是如此，除了在儿个重要的门户投放广告之外，CPS和CPA是凡客惯常使用的方式。它的广告投放Z广，在电视媒体时代是非常罕见的。麦网则是2009年后半段崛起的又一烧钱大户，尽管它有目录行销时代的老顾客作为支撑，但现在的麦网在网络广告方面投钱的热情，丝毫不逊于凡客。没有人愿意把烧钱当作生意，凡客和麦网的初衷当然也不是如此。但难题在于，互联网时代很难再像以前一样，主投一个央视就可以指望着标王能够“每天早晨开进去一辆桑塔纳，晚上开出来一辆奥迪互联

7、网时代缺乏一锤定音的”主流媒体“，必须采用”海投“的方式。而且这种”海投“述很难有积累，一旦停下，消费者就会立刻把你忘得精光。互联网广告和电视、报刊广告有很大不同，它是典型的“来得快，去得快”oZ所以如此，倒并非互联网时代的人特别善于遗忘，而是互联网在“开放”的另一面的“封闭”。在报刊杂志上，封二、封底和内页广告虽然有差异，但并没有差到“天差地别的程度”，这种差异只是加法级别的。但互联网却不同，一级页面和二级页面、三级页面的差异是乘法级别的，根本无法同FI而语。假使是一篇推广文章，首页有推广，那么它的热度就是爆炸级的，而耍是淹没在茫茫网页的海洋中，就如同大海中

8、的一颗水珠而已了。并且，报刊杂志广告，