CMMB的细分市场分析和营销组合推广策略

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1、CMMB的细分市场分析和营销组合推广策略一、CMMB概述CMMB,即英文ChinaMobileMultimediaBroadcasting,是中国移动多媒体广播的简称,它是我国自主研发的第一套面向手机、笔记木电脑等多种移动终端服务器的系统，利用S波段信号实现“天地”一体覆盖、全国漫游,支持25套电视和30套广播节目。2006年10刀，国家广电总局正式颁布中国移动多媒体广播行业，即手机电视行业标准，确定采用我国自主研发的移动多媒体广播行业标准。标准适用于规定频率范围内的广播业务频率,通过卫星或地面无线发射电视、广播、数据信息等多媒体信号的广播系统，可实现全

2、国漫游。国家广电总局明确表示：以手机电视为代表的移动多媒体广播首先耍为2008年奥运会服务，其优势能随时随地为用八提供及时的赛事进展和结果。在2008年奥运会期间，以手机电视为代表的移动多媒体广播将己经投入全面运营。截至2010年6月2H,CMMB己经在全国317个城市开通，22个省级行政单位的实现全省开通，完成现阶段深度覆盖要求的城市总计108个。现在，不仅东部沿海地区和经济发展较好的城市能够接收到CMMB信号，一些西部偏远和经济欠发达城市也实现了CMMB信号的一体覆盖，比如廿肃、云贵、青海、新疆、西藏等地区的一、二线城市。二、CMMB的STP分析CM

3、MB作为一种崭新的、处于发展刚起步阶段的手持移动式媒体产品，主要针对使川移动工具的客八群体提供便捷的广播电视资讯服务。它是家庭电视的一种八外延伸，具有个性化、多选择性、便捷性等特征，成为一种新的媒体服务形式，在电视、广播、移动通讯设备的基础上拓展了一个全新的媒体服务领域。目前，CMMB信号已经基本实现全面覆盖，惠及全国移动设备用户。1、市场细分(marketsegmentation)从CMMB的现实情况来看，它的终端市场可以细分为两个市场：一是TD+CMMB终端市场，二是除此Z外的单向终端市场。TD,TimeDivision-SynchronousCod

4、eDivisionMultipleAccess,即时分同步的码分多址技术，是我国提出的第三代移动通信标准(简称3G)。目前，许多品牌的手机推出了具有TD+CMMB功能的手机，例如华为、诺基亚、酷派等。除TD+CMMB之外的单向终端市场有MP3、MP4、PDA、数码和机等。2、目标市场(markettargeting)CMMB主要的冃标市场是持冇具冇CMMB功能的移动设备的人群，为他们提供广播电视资讯服务，满足他们在户外移动屮获得信息、收看电视、进行娱乐等需耍，填补了固定传媒覆盖领域之外的空口。从现冇的持冇具冇CMMB功能的移动设备的人口特征来看，II标消

5、费群体呈现出收入层次和年龄层次多样化的结构特征，包括公司职员、政府公务人员、在校学生、退休午夜人员等，各个行业领域、收入情况或文化程度的人群都有使用移动多媒体广播业务的可能。因此，CMMB的目标市场规模十分庞人，具有巨人的市场发展潜力。3、市场定位(marketpositioning)市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，实行产品差异化，通过为口己的产品创立鲜明的个性，从而嫂造出独特的市场形象来实现。一个产品的多种因素的综合强化反映构成其市场定位，包括性能、构造、成分、价格区间、质量等，从而形成与众不同的独特形象,以获取顾客认同。但从目前来看,C

6、MMB的服务在我国由中国移动提供,形成由中广传播公司垄断的局面，暂时不存在冇力的竞争对手。然而多媒体行业的迅速发展不能保证屮国移动CMMB长久竟争优势，必须进行营销战略重心的转移，注重品牌的打造。三、CMMB的优势与劣势1、优势%1CMMB借助卫星通信，能极好地解决移动终端(手机电视)信号流畅的问题，覆盖而积十分广阔；%1CMMB由国家广电总局直接管理，其负责的电影、电视、广播载体具有丰富的电视内容资源。%1由于CMMB川的是无线广播电视网的广播式传输方式，所以不会产牛任何流量费，只需缴纳业务使用费，与传统的流媒体电视有木质区别。%1CMMB的H标市场具

7、冇巨大的发展潜力和利润空间。%1具有多种终端系统可供消费者选择，方便快捷。2、劣势%1技术难题难以攻克。%1面临电信、联通两大潜在竞争者的威胁。%1面临各种手机增值服务的替代威胁，如彩信接收、手机报业务等。%1CMMB与最大的出货渠道TD手机、供应商中国移动的协议均到期，面临供应商和销售途径变动的难题。四、CMMB产品的品牌形象设计1、品牌形象认知在消费者的眼中，CMMB是II前国内具冇技术优势、内容丰富精彩、使用便捷流畅、经济实用的移动多媒体广播。%1品牌的外观形象CMMB的己有的外观形象由两部分组成，左上角是一个张开的贝壳形状，颜色橙白相间，右下角则

8、用黑体标注“CMMB”字样。%1品牌的功能形象CMMB是-•种崭新的、处丁•发展