浅析cmmb的市场定位及营销组合方案的初步设计

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1、浅析CMMB的市场定位及营销组合方案的初步设计对CMMB的最初印象来源于2005年左右的韩剧里高富帅在开车中看到车内电视里某段报道后急速调头飞奔的镜头，当时觉得的确有够上档次，高富帅就是不一样。然而，没几年，在中国街头，你可以轻易看到，民工午饭时也会举着手机看看新闻、电视剧。CMMB迅速发展，早已不是什么”高大上”的代名词。那么什么是CMMB呢？CMMB全称ChinaMobileMultimediaBroadcasting，即中国移动多媒体广播。CMMB主要面向小屏幕手持式终端设备，其终端产品种类主要包括PMP、手机、GPS、USB接收棒、独立接收机等，提供数字广播电视节目、综合信息和

2、紧急广播服务。CMMB支持中央和地方相结合的运营体系，支持统一标准和统一运营，支持用户全国漫游。CMMB弥补了传统媒体限定收看环境的缺陷，有其特有的收看优势。6在2008年实现的第一期信号覆盖中，广电总局在包括直辖市、省会城市、计划单列市和奥运城市，共37个城市建立了CMMB试验网，也是北京”科技奥运”的一大体现之一。可以说，CMMB的推出的背后有广电总局和工信部这样的大部委的强大后盾，也是广电总局实现”三网融合”的先头兵。在政府部分的资金支持下，CMMB拥有了其他广电行业少有的全国性网络和第一个全国统一运营的媒体平台，并已成为现下世界最大的移动多媒体传输网络，这为CMMB的发展、壮大

3、打下了良好的基础。根据STP理论，我们可以分析CMMB的市场定位：一、识别细分市场1.从地理细分：从CMMB首批试验网中可以看出，CMMB的定位首先是放在各直辖市以及省会城市，受覆盖网络限制，在CMMB发展初期，把市场定位放在这些经济较为发达的地区是正确的，这里较好的经济基础，消费者更容易因为拥有手机电视功能而淘汰、更新手机产品，有利于产品初期的迅速普及。在完成初期的迅速普及后，CMMB迅速覆盖全国。截止到2010年2月24日，全国有301个城市开通CMMB信号，22个省级行政单位的实现全省开通，完成现阶段深度覆盖要求的城市总计108个。正如中广传播集团总经理孙朝晖所讲：”CMMB要建

4、设运营覆盖全国的，也是全球最大的移动多媒体广播电视网络，而CMMB根本性目的就是致力于为亿万中国人提供随时随地移动多媒体电视服务，这是我们CMMB在未来发展的总体愿景。”2.从人口细分：6在CMMB发展初期，目标受众应选择为年轻、有稳定收入的人群，这些受众更容易接受新鲜事物，有利于CMMB的发展。随着时间和技术的发展，在CMMB发展中期，应把目标受众放在二三线城市的普通大众，迅速普及是CMMB发展的重点。3.从心理细分：在发展初期，应把目标受众选在追求时尚、乐意创新的人群上，再通过口碑效应，发展、推广到那些较为传统、保守的受众。二、选择目标市场：1.进入障碍：对于CMMB来说，没有过硬

5、的技术手段和广阔的覆盖网，CMMB的发展无从谈起。随着商业技术的发展，除了该产品的研发商中国移动通信公司和中广传播公司，中国联通和中国电信这两大手机网络运营商都很有可能发展CMMB的产品服务，这个有着广阔前景的项目，会吸引许多商家的目光。2.替代威胁：替代品生产商所生产的替代品或者替代服务的威胁。虽然在发展初期，CMMB的确是手机视频的一大力作，但是随着3G乃至4G时代的到来，视频网站、微视频的发展无疑将是CMMB最大的威胁。如何在巨大的竞争中确保自己的一席之位是CMMB的最大课题。 6三、心理定位：随着CMMB的迅速普及、发展，营销的重点也应从产品普及转向发展精品。在竞争日益激烈，产

6、品同质化程度越来越高的市场上，真正的营销价值存在于消费者的心中，在于消费者对于品牌的内心感受。在信息大爆炸的时代，如何长久发展，CMMB的重点应发展自己的精品内容，发挥自己的产品优势。结合我对CMMB的初步认识和4PS理论，可以对CMMB进行营销组合方案的初步设计。一、产品设计：在CMMB发展初期，只提供中央电视台的1、3、5、9、新闻、少儿六套电视节目，中央人民广播电台和中国国际广播电台的广播节目各一套，在包括奥运城市在内的37个试点城市中，还增加了本地的广播和电视节目各一套。但是要做到快速发展显然还是不够的，随着全国有301个城市开通CMMB信号，如何做到针对不同地区、不同类型的用

7、户群开辟不同类型的产品是CMMB发展的重点。1.在关联各省级卫视节目的同时，关联各地区节目，尽量做到”全”，满足各地区受众需要。2.在关联各电视台节目的同时，加强个性化节目、增值业务产品的发展，让客户可以拥有资讯、娱乐、游戏、网络视频等多种内容的选择。6二、价格定位：CMMB的价格定位是其发展的一个双刃剑，免费的市场不可能是长久之计，然而过高的收费必然遏制它的发展。我认为，CMMB应根据其不同收视群体决定其价格定位。1.面对低收入群体：我认为，