温莎奥特莱斯推广策划初案（091022）

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1、温莎奥特莱斯整合推广策划方案良甬传媒第一部分：分析1.我们在怎样的气候下作业美国时间12月2日下午，身处严重危机的美国三巨头通用、福特、克莱斯勒向国会递交详细的复兴计划，恳求国会能通过他们的方案，提供340亿美元的政府救助基金，来解决当前它们遇到的现金流短缺危机，以避免破产。12月12日最新消息：美国参议院经过激烈辩争后，正式否决140亿美元贷款议案。该议案投票以52票支持，35票反对而未经通过。此议案已经通过了早前众议院的表决。一个时代所遭遇的金融911，其影响力空前绝后。面对中国新形势，温总理说：信心比黄金更重要。面对行业新形式，我们说：销量比品牌更重要我们面对消费者只对切身利益忠诚企

2、业品牌所带来的经典传承之类的所谓品牌文化，他们只是阶段性地对产品品牌有所喜欢，但无所谓忠诚，所以对于自主品牌，只有做产品推广是品牌的出路，销量是提升企业品牌的出路。要建立真正的品牌唯一途径就是销量！销量谈何容易？面对2010，我们只能清楚的看看自己的销售数据和会员基数！1.1环境分析奥特莱斯做为一种新兴的商业业态进入重庆有四个主要因素影响着其发展。城市经济总量人均收入水平私家车拥有量零售业发展状况业态发展人均收入水平私家车拥有量城市经济总量零售业发展影响影响“亚”一线城市由重庆市统计局数据可知，重庆已经进入国内二线城市前列。我们可以称之为亚一线城市对于重庆的传播战略上可以参考一线城市的做法

3、，如北京的燕莎，但在具体的战术上又有很大的不同。更加偏向于信息的初级加工。2009年，重庆城市化进程加快，经济持续发展，城市规模和城市建设全面升级。都为温莎在重庆的发展提供了土壤。特别商业地产规模进入放量扩展的阶段，这些都成为温莎发展的利好因素。1.2文化分析几千年的巴渝文化积淀出重庆特有的消费文化码头文化的深刻影响，盆地意识的根源作用山地地域的外在制约、移民文化的内在驱使。都使重庆的消费文化有着固有特色。何为码头文化？码头文化的三重性连接性盆地性从众性连接性重庆首先是一个码头，然后才是一个城市。这是因为重庆深厚的码头文化在人们心中积淀，从而产生的集体无意识的结果。文艺评论家蓝锡麟认为，码

4、头文化是帮会文化、袍哥文化，后来取缔了，但是人还在，精神还在。重庆受码头文化影响，男女间性观念相对淡薄，重庆姑娘敢穿敢露，敢骂敢笑。人与人之间交流更频繁，喜欢扎堆，正是由于这种连接性，信息流通的速度快，传播的渠道多样化。受其深刻影响，重庆消费者的生存习惯和价值取向也显现出明显不同的风格，反映在消费领域就是对于传统界限的“蔑视”——敢穿、爱玩、喜美食，甚至到了全国皆知的程度。盆地性因地理位置的相对封闭而缺乏与外界的沟通与交流,经过数千年的历史沉淀,形成了独特的“盆地意识”：自高自大、固步自封、自恋自足，排斥外来观念和外来文化。由此，造成了重庆人做什么都要“做好”，自尊心特别强。即使是简单的待

5、客，也要不惜财力，大碗、大碟让人满意。然而，自尊心过强，就容易导致太“好面子”，重其表，而不重其里，过度追求浮华的东西。这种现象反映在消费行为中，也就形成了重庆人注重面子、追求享受而不顾自身实际情况的消费特点。敢消费，在对奢侈品没有足够认识的前提下其需求也是很大的。从众性山地地域特征与从众消费重庆消费者喜爱盲目追逐潮流，而不会引领潮流，在消费行为中显现出从众特征。重庆人的率直与地理环境和气候有着直接关系，表征出重庆人容易打交道、待人热情、直来直去，缺乏人性中的狡黠，语速快、反应快。正是由于率直的简单化，有时会出现评判事物的标准单一，易感情用事，理解事物程度肤浅，不追求深入的东西；不理性，不

6、考虑事情的前因后果，更多想到的是现象化。在传播时应该更加注重感情诉求而不是产品诉求。1.3综合分析对未知领域的探索是人类进步的动力好奇心敢于尝试体验重庆富豪数居于全国前列，奢侈品消费可与北京上海等城市媲美，但消费发生地却不在重庆，除了一些固有因素外，消费文化是一个很重要的制约因素。所以，温莎在重庆天生就有一项很重要的使命，就是对于奥特莱斯购物体验的整合传播。2.我们对谁诉说重庆的富裕消费者不仅与各地的其他消费者存在差异，而且他们相互之间也有所不同：随着这一具有吸引力的消费者群体的增长（并将继续增长），在他们之间已经出现了明显的区别。为了充分利用这些细分群体的增长，我们根据公司已有数据库对其

7、进行了一次调查。发现在将重庆的富裕消费群体分为具有不同消费态度（比如说，倾向于借贷消费、追求时尚，或明显地炫耀财富）的细分群体时，比较容易获得的人口统计信息（如年龄、性别和收入）基本上没有太大帮助。例如，尽管重庆的富裕消费者总的来说可能比其他城市的富人更年轻，但他们消费态度的形成受年龄差异的影响要小于其他差异的影响。类别平均家庭收入（单位：千美元）占全部财产的比例主要消费特点时尚奢华型8522收入最高；最重视健康环境和家