食品饮料-五大营销趋势分析

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1、食品饮料五大营销趋势分析食殆饮料占据快消品市场很大一块市场。市于它们不仅具备快消吊的特征：消费周期短、品牌转换率高，顾客通常对新奇特食甜饮料有尝试的欲望和兴趣；而冃还比日化类产品的核心目标人群更年轻化，年轻人引导消费趋势，所以食品饮料更能代表快消殆营销的人势。根据我们长期专注中国食品营销和服务客户的经验，我们判定以下五点将成为未来中国食品企业营销的五人趋势。但我们非常不认同企业的这五点认识，今天，我们要为食品饮料五人营销趋势泼泼冷水。食品饮料占据快消品市场很大一块市场。由于它们不仅具备快消品的特征：消费周期短、品牌转换率高，顾客通常对新奇特食品饮料有尝试

2、的欲望和兴趣；而且述比H化类产品的核心目标人群更年轻化，年轻人引导消费趋势，所以食品饮料更能代表快消甜营销的人势。根据我们长期专注中国食品营销和服务客户的经验，我们判定以下五点将成为未来中国食品企业营销的五大趋势。但我们非常不认同企业的这五点认识，今天，我们耍为食品饮料五大营销趋势泼泼冷水——一、混血产品，越有创意，市场越大娃哈哈的混血儿营养快线，08年全年已经突破了90个亿，使得众多屮小食晶饮料金业看好混血产品。至今市场上C经出现了很多将两个毫不相干的概念和品类结合在一起的嫁接产品。但，我们通常是不看好这些项H。比如：植物蛋白+动物蛋白的“双蛋白饮料”

3、、咖啡+可乐的“咖啡可乐”、啤酒+绿茶的“啤儿茶爽”……我们认为混血的产品，很难得到消费者的认同。一个殆牌有一个明确的主张可以被消费者认可，但想融合两个不相干、其至相对立的主张则岌岌可危。那么，为什么“营养快线”和“香飘飘奶茶”能成功？营养快线——消费者认同的并非是“牛奶+果汁”，而是“最营养的饮料”，“15种营养索一步到位”是顾客购买理由。香飘飘奶茶——并非“牛奶+茶”的成功，而是以杯装冲调饮料填补“冬天热饮”饮料的心智空缺，加上工业化牛产，产牛安全、放心的联想，替代了街边奶茶铺。所以，只有在深入洞察品类机会的基础上，进行的产品创新才会有币场，而简单的

4、1+1是创造不出一个有市场的新产品的。二、全系列、多口味产品线，赢得更多市场青睐全系列、多口味是中小食品企业所追求的产品线规划方法。因为它能满足不同消费层次、不同口味的需求，更能满足经销商和终端对产品排而的需求。全系列、多口味的产品线规划方法的最大问题还是：聚焦和分散的问题。这个问题衣新品类的身上更能突显出來。营销学里有个判定，每增加一次消费者的选择，消费者的流失率就会上升几个百分点。以统一鲜橙多为例：统一的鲜橙多最初和葡萄多、苹果多、蜜桃多等并列为统一低浓度果汁产品系列，不区分品项，统一推出全系列的广告。山于橙汁是瑕大众化的果汁，鲜橙多迅速发展，促使统

5、一集团最终聚焦于“鲜橙多”一款产品，企业不得不只针对鲜橙多打广告“统一•鲜橙多，多C多漂亮”，将其打造成了低浓度果汁的绝对领导者。现在，更是将整个低浓度果汁系列命名为“鲜橙多”系列。如果统一集团一开始意识到应该聚焦鲜橙多，就不会出现绕一个弯的现象，会为企业省不少推广费用和时间。更为重要的是，新品类作为第一次被消费者认知，它需要一个简单而清晰的定义，多系列、多口味恰恰稀释了新吊类的单纯性，不容易被消费者的大脑做一个明确而简单的定义。新吊类上市应该切入主流市场,选样主流口味，定义一个典型的品项，整合传播媒介资源，聚焦发力，迅速进入心智。三、中小企业的机会在于

6、开创全新的品类通过近几年营销咨询公司的追捧，品类战略得到了空前的关注和热议。在中国市场上，也出现了很多企业在盲1=1地进行品类创新的营销战役。但，通常是败多胜少。我们在这里不得不提解食品饮料的企业家：新产品火败率高的惊人!据国外一项研究显示：新产品的失败率在40%到90%Z间，视品类不同而不同，有些品类的失败率高达90%。以美国快消品为例，每年有30,000种新殆，其中70%~90%在货架上摆放的时间不超过12个月。很多产品创新力度很人，等于开创了一种全新的品类或颠覆了1门需类，但也有47%的市场先行者都以失败告终。也就是说，开创新品类的公司约有一半退出

7、了市场。根据我们的经验，我们国家的情况会更糟糕些。因为“中国式”的新品上市方式，造成了新产品或新品类，会迅速地上市，然后迅速地灭亡。快消品的失败率在80%以上，每一年的糖酒会就是最直接的证明。那么，如何规避开创新品类的风险呢？我们认为，只有严格按照品类战略所指引的莒销规律制定战略，并将其上升为作战原则，注重顾客心智，企业上下统一认识，才能规避可能的风险。四、多品牌彳j局，才能打造一个品牌帝国可口可乐和宝洁的多品牌布局，让中国很多企业家所迷恋和向往。殊不知，可口可乐和宝洁均不是在同一-吋间推出多个品牌，而是在100多年发展过程中，逐个推出。有时新品牌与新品

8、牌上市的吋间差达到了半个世纪以上。而我国的食品企业大部分选择灌木状品牌发展战略（