“快捷支付”等创新支付形式接受路径与使用意愿实证研究

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1、‘‘快捷支付"等创新支付形式接受路径与使用意愿实证研究掌口李玉峰-郑栋伟2(1．上海海洋大学经济管理学院，上海201306；2．中国银联股份有限公司产品创新部，上海200135)[摘要]本文基于技术接受模型，构建了创新支付使用意愿模型。研究结论为，对于创新支付形式的接受来说，首次使用意愿对重复使用意愿的正向影响显著；消费者感知优势和感知风险是并存的，尽管感知风险会对消费者的个体态度产生负面影响，但消费者还是有很好的使用意愿。[关键字】快捷支付；使用意愿；技术接受[中图分类号]F820．4【文献标识码]A[文章编号]1帅3-1154(2013)0撕2-03快捷支付不同于银行网上支付

2、，用户无须开通网银，可以直接通过输入卡面信息，输入预留的密码快速完成支付。目前支付宝、中国银联、财付通等支付第三方均已经开通快捷支付，很多网上商家如京东、卓越等都支持快捷支付，甚至可以享受优惠。2011年7月，京东商城结束与支付宝的合作，转而使用“银联在线快捷支付”。随后，中国银联与京东商城联合发起声势浩大的“网上购物上京东商城银联在线支付送优惠”活动。事实上，早在2011年4月18日，支付宝公司就宣布，联手中国银行等10家银行推出“快捷支付”。如果说几年前支付环节还是困扰整个网购产业发展的最大瓶颈，那么现在，毫不夸张的说，支付环节已经成为网络经济发展的最大助推器。一定程度上，分

3、析消费者对创新支付平台的接受过程要比了解消费者的需求更有价值。＼一、模型提出与假设目前，关于对创新技术接受的研究，主要是从技术接受模型、合理行为理论和创新扩散理论三个方面来展开。技术接受是一个过程，对于这个过程有着很多已有的研究，Talor，&Todd(1995)认为在信息技术背景下，技术接受模型已经得到了实际证实。其中，影响力最大的还是Davis(1992)年提出的技术接受模型(TAM)。合理行为理论对技术接受模型进行了很好的补充和完善。合理行为理论是信息、技术领域最为广泛运用的技术接受模型的理论基础。Kam—hanna，Chenrany(1999)基于创新扩散理论和合理行为理

4、论，从态度、主观规范两个角度出发，在理论上研究了采纳IT创新前跟采纳后，消费者信念和态度的变化。研究结果发现，创新特性均对使用态度产生影响；主观信念影响使用意愿，而态度影响继续使用的意愿。本文主要是借鉴技术接受模型和合理行为理论，并在三方面进行了改进：(1)将使用意愿区分为首次使用意愿和重复使用意愿；(2)将消费者对创新技术的感知风险引入；(3)将创新特征的优势划分的更为详细，主要体现在易用性、有用性、兼容性三个方面。将首次购买作为变量的研究中，学者们大都是研究消费者首次购买对其后续购买行为的影响。，11lomas(2001)将顾客获取作为顾客保留的前因，采用数学的方法证明顾客获

5、取会对顾客保留产生经济上的影响。很多创新技术的提供商通过体验的形式宣传其产品，也只有使用者在首次体验之后才能更加明确其优势会进一步加强重复其使用意愿，因此，+基金项目：上海教委科研创新项目“创新支付平台使用意愿研究——基于技术接受模型与创新扩散模式的实证分析”(项目编号：13YS052)；中国银联股份有限公司委托项目“银联持卡人分布与需求框架调研”。_目管理现代化本文首先将使用意向区分为首次使用意愿与重复使用意愿。并提出如下假设：H1：消费者对创新支付形式的首次使用意愿会对其重复使用意愿产生正向影响。基于理性行为理论的技术接受研究已经较为成熟，有学者将合理行为理论引入到创新支付接

6、受过程领域。Rosenberg，&Hovl蛐g(1960)视态度为多元结构的，认为对一个刺激物的所有反应都是由对该客体的个体态度来进行调节的。大量的研究表明个体态度与主观规范都与行为意向具有显著的相关性，但主观规范影响往往得不到显著的回归系数。故而提出如下假设：H2．1：消费者对创新支付形式的个体态度会对其首次使用意愿产生正向的影响；态度越积极，首次使用意愿越强烈，反之，首次使用意愿越弱。H2．2：消费者对创新支付形式的个体态度会对其重复使用意愿产生正向的影响；态度越积极，重复使用意愿越强烈，反之，重复使用意愿越弱。支付形式在不断创新，创新支付的创新特征会对消费者的接受意向产生影

7、响。7rAM模型认为感知易用性会影响其感知有用性，但二者之间应该有很强的相关性，一个没有用途的创新技术何谈易用呢。本文根据创新扩散理论中的创新特征的描述，将创新支付的优势集中在感知有用性、感知易用性和兼容性三个方面，而且三者具有很强的一致性。因此，本文将感知优势作为一个整体的独立的变量来构建模型，并提出以下假设：H3：消费者对创新支付的感知优势会对其个体态度产生正向的影响。同时，创新技术的优势与风险并存，国内很多学者研究了感知风险对移动支付等新技术使用意向的影响。因此，本文将感知