浅谈标志设计的视觉语言【毕业论文，绝对】

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浅论标志设计的视觉语言摘要：现代标志设计作为标识符号，反映着民族、国家、地域等不同的特征。它是通过简约的视觉图形传达信息的象征符号，起着指示、识别、警告的作川。标志的造型有其特殊的视觉语言特征，只冇通过文字、图形及色彩的视觉语言的合理表达，才能使标志具冇丰富的审美内涵及很好的视觉效果。关键词：标志设计；视觉语言；功能引言：标志设计是将环境与标识这两个领域进行结合的一个完整的概念，它不是纯粹的对环境空间功能和形式，或对单纯的平面标识形态的独立的研究，而是在注重环境功能的基础上，对特定环境中的标识系统科学的、系统的、整体的、多元的研究。标志设计设计是指在特定的环境屮能明确表示内容、性质、方向、原则及形象等功能的，主要以文字、图形、记号、符号、形态等构成的视觉图像系统的设计；它是构成整个环境重耍的组成部分，把环境功能和形象工程融为一体，重在解决环境景观管理和梳理上的秩序，为公众所需的物质和精神提供贴切的服务。“视觉语言”是一种重耍的平面设计语言，它是将多样化的产品信息和感官体验迅速而准确地转译为各种视觉元素，并在由视觉语言引导的通感体验中把信息完整地传播给观者。而标志就是靠视觉语言来传达它所要传播的信息，视觉语言形式体现了标志设计的内涵，体现着设计者的文化素养、专业素养及设计思想,其屮最重要的是对审美品质的把握。一、标志的含义及意义标志，是表明事物特征的记号。它以单纯、显著、易识別的物象、图形或文字符号为直观语言，除标示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。标志，作为人类直观联系的特殊方式，不但在社会活动与生产活动中无处不在，而且对于国家、社会集团乃至个人的根本利益越來越显示其极重要的独特功用。例如：国旗、国徽作为一个国家形象的标志，具有任何语言和文字者难以确切表达的特殊意义。乂如公共场所标志、交通标志、安全标志、操作标 志等，对于指导人们进行有秩序的正常活动、确保生命财产安全，具有直观、快捷的功效。随着国际交往的日益频繁，标志的宜观形象不受语言文字障碍的特性,极其有利于国际间的交流与应用，因此国际化标志得以迅速推广和发展，成为视觉传送最有效的手段之一，成为人类共通的一种直观联系工具。二、标志设计的功能标志是一种具有象征性的大众传播符号，它以精炼的形象表达一定的涵义,它以深刻的理念、优美的形态和缜密的构图，给观者留下深刻的卬象和记忆，在社会生活中呈现出特殊的审美功能。从某种意义上来说，标志设计实际上可以看成是团体的一种理念的展现并浓缩团体的特征、信念和文化。标志的标准符号性质，决定了标志的主耍功能是象征性、代表性。在人们的心理上，习惯于将某一标志与其所象征和代表事物的信用、声誉、性质、规模等信息内容联系起来。1、彖征性功能象征如何在标志设计中体现。标志是一种以特定形象來表达一定含义的符号,为了使形象与耍农达的意义之间建立相对准确的联系，人们在标志设计中经常使中国农业银行B.CDMAGRICULTURALBANKOFCHINA用的一种方法就是象征。例如中国农业银行标志（图1）以麦穗图形为象征主休，直截了当地表达出农业银行的特征:麦穗小部横与竖的I•字形处理不仅极简练地概括了麦穗形，而且恰成一个“出”字，从而更加强了“农业”的含义。又如北京申奥标志，以一个“动态的五环”象征“中国”与“奥运”的内涵。所以陈汉民先生曾说：“从某种意义上说，没有比喻和彖征手法，就没有标志艺术。”图-1中国农业银行标志2、代表性功能 标志的代表性体现了标志的价值，也体现了商品的价值，明确区别与商品的类型，标志就是将事物或者事件成功的传达给观者使之达到共鸣。设计实际也是一种营销，设计的目的就是：所设计出的事物要获得更多人关注，总之是带来设计的效应，引起关注，有了关注，就有名气，市场价值就因此会提高，北京奥运会会徽（图2）：“舞动的北京”是中华民族图腾的延展。奔跑的“人”形，代表着生命的美丽与灿烂，优美的曲线，像龙的蜿蜒身躯，讲述着一种文明的过去与未来。它像河流，承载着悠久的岁川与民族的荣耀；它像血脉，涌动着生命的勃勃活力。在它的舞动屮，“以运动员为中心”和“以人为本”的体育内涵被艺术地解析和升华。同时，“京”字又巧妙地演化为“文”字，寓意“人文”，正体现了北京“人文奥运”的承诺，将中国悠久的“人文精神”融入了奥林匹克运动的历史洪流Z中。言Z不足，故歌咏歌咏Z不足，故手之舞之足之蹈之。活力的北京期待着2008年的图-2北京2008奥运会会徽狂欢，奥林匹克期待着全人类与Z共舞。我们认识标志在于它的外在美，更在于里面所代表的含义。一个标志的好坏不仅仅在于它的造型，色彩，文字，更在于它的灵魂，就是它的代表性。三、标志设计的视觉语言标志以各色各样的视觉形态呈现在观者眼前。总的归纳为三类：字符类标志、图形类标志及色彩衣现。1、标志设计的字符语言使用字符作为标志的表现形态，也就是以文字来进行标志的创意设计。字符主要分为汉字、阿拉伯数字、合成文字几种。1・1汉字标志图形汉字是中国特有的文字，被认为是表形和表意文字的典范。单个汉字的信息量、意义的丰富性和明确性的方面远远超过表音的拉丁字。汉字的本源是以图造形（甲骨文图3）,属于彖形文字，集形、义、音为一体，其造型本身具有很强的图性感、符 号感和高度的艺术造型价值。从标志设计来讲，汉字无疑是人类社会有史以来最伟大最成功的设计，它以最为简单的设计元素，运用最丰富而复杂的设计手段來设计商标标志。中国图-3T骨文标志图形标志字母汉字资源是极为丰富的，它们在自己的发展和演变屮，既有一以贯Z的脉络，又有多姿多彩的风貌，它们以其多样而又统一的格调，显示出独特、深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。比如“中国印•舞动的北京”（图2）,字体部分采用了汉代竹简文字的风格，将这一字体的笔划和韵味有机地融入到“Beijing2008”字体之屮，自然、简洁、流畅，与会徽图形和奥运五环浑然一体。561°1・2阿拉伯数字标志图形阿拉伯数字起源于古印度，后來被阿拉伯人掌握、改进，并传到了西方，西方人便将这些数字称为阿拉伯数字。如361度标志（图4）中的“360。”寓意成一个圆、一个句号，把过去的成就都归结为这个圆，361度中的“1。”象征着新品牌重新从“1”出发,去创造新的辉煌。361度的标识颜色定为明快的红色，希望用这个代表青春年少和欢愉雀跃的色彩快速地被青少年认图-4361。标志同。1.3合成文字标志图形合成文字标志图形是一种表象表意的综合，指文字与图案结合的设计，兼具文字与图案的属性，但都导致相关属性的影响力相对弱化，为了不同的对象取向，制作偏图案或偏文字的LOGO,会在表达时产生较人的差异。如只对印刷字体做简单修饰，或把文字变成一种装饰造型让大家去猜。如北京奥运会会徽意义“中国印•舞动的北京”看做一个汉字“京”，她便是奥运会徽史上第一次汉字字形的引入。汉字是表意文字，是象征性的符号体系。汉字小的一笔一划，充满者对生活气氛的烘托和对生命意义的隐喻。如果把“中国印•舞动的北京”当做一个“人”形冊i,她便是东方绘i田i表现手法上的一次杰出应用。“中国印•舞动的北京”是一次融合中国书法、印章、舞蹈、绘画艺术和西方现代艺术观念的成功的艺术实践。2、标志设计的图形语言图形语言在标志中的地位显得尤其重要。标志设计是一种具有象征性的大众传播符号，它以精练的形象表达一定的涵义，它是通过简约的视觉图形来传达信 息的象征符号，起着指示、识别、警告的作用。它以深刻的理念、优美的形态和缜密的构图，给观者留下深刻的卬象和记忆，在社会生活中呈现出特殊的审美功能。从某种意义上来说，标志设计实际上可以看成是企业或团体的一种理念的展现，并浓缩着企业和团体的特征、信誉和文化。标志设计中的常见图形有以下几种：2.1基本图形基木形就是构成图形的基木单位。一个圆点、一个方块或是一条线段等，都可以作为基本形。基本形是多形态标志设计元索屮最基础，也是最根本的形态。而在标志设计小，除了要利用这种形态以外，述不能仅限于这种简单的基本兀素。我们可在一个基本单位内，运用点、线、面进行分割、重叠、挖切等形式，组成一种有变化的新基木形。较之单一的基本形耍显得丰富，容易形成有视觉冲击力的形象。基木形按一定规律进行组合后就形成了重复基木形。奥运会的五环标志（图5）便是重复基本形的演绎结果。它是以一个圆环作为基本形，分别向右、向下进行重复，形成上而三个圆环、下而两个圆环的图形，然后根据设计需要，对五个圆环进行相互穿插，使它们彼此相连，形成统一的视觉形象，传递了五大洲人民相互融合、相互团结的奥运理念。图-5奥运五环标志图-6麦当劳标志2.2文字图形文字是人类文化的重要组成部分。作为从具象图形抽象出來的视觉符号，经历了数T年的演变过程，并成为通用的印刷语言被民众用来传播信息。在时代高速发展的今天，文字符号体系仍是我们了解、沟通、掌握世界的最佳媒介，而文字符号图形本身也以其独特的视觉特征影响着人们的生活方式。图形化文字是标 志设计中不叮或缺的一个组成部分。如麦当劳（图6）取川作为其标志，颜色采用金黄色，并将它图形化为两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，寓意着不断把顾客吸进这座欢斥Z门。2.3传统图形PEUGEOT现代标志设计是一种特殊文字或图像组成的大众传播符号，它的基本功能是以图形传达信息，表现其内在的质量、特点，而以之作为沟通的媒介。标志设计的过程是一个将创意视觉化、符号化的过程，思维根据设计意象对图形进行挑选、变换、组合，将图形进行有机的关联、编码，使之形成特定的符号系统。东风标致标志（图7）利用动物的符号化，雄狮的形象，彖征锯条的质量，代表了一个追求高质量无止境的制造企业，雄狮标识把企业与猫科动物所代表的灵活、力量等特质紧密地联系起45㈣环來。图-7东风标致标志3、标志设计的色彩语言色彩作为标志的视觉要素Z-,在审美上决定了标志图形艺术一系列丰富的内容。马克思曾经说过：“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。”色彩美比其他形式的美更易为犬众所和接受。美的事物离不开色彩的点缀，人类的审美活动也不能缺少色彩。公司标志设计中，在选择色彩Z前，必须科学了解色彩对人的审美活动所起的各项作用。3.1色彩具有表情效果不同的色彩具有不同的视觉效果和不同的感受。由于色彩的刺激作用而会产生各式各样的感情，这种感情就是通常所说的“色彩联觉”，即色彩的冷暖感，进退感，胀缩感，轻重感，奋静感，强弱感，软硬等。在标志设计中，把握好色彩的视觉效果，能够营造不同层次的感知效果和立体效果，女II：奥林匹克旗帜，五个不同颜色的圆环连接在一起，象征五大洲的团结，象征全世界的运动员以公正、坦率的比赛和友好的精神在奥林匹克运动会上友好相见，欢聚一堂，以促进奥林匹克运动的发展。3.2色彩具有视觉效果色彩除了具有一定的视觉效果以外，它还能显示一定的情感意味，传送审美信息，引发情感反应，给受众以影响和感染。不同色彩的刺激会造成不同的心理 反应，从而产生不同的审美效果。色彩丰富而又强烈的表情性是形式美审美特性的木质所在。把握好色彩表情作用，能够引起美的共鸣,进一步传递标志所要表达的精神、理念。如中国联通的标志（图8）,新LOGO中的中国红，是蕴含着中国人几Chinaunicorn中国联通创新•改变世界千年情结的颜色，代表热情、奔放、有活力。象征快乐与好运的红色增加了企业形象的亲和力并给人强烈的视觉冲击感，与中国联通“创新、活力、吋尚”的企业定位和吻合。水墨黑则是最具包容与凝聚力的颜色，图-8小国联通标志是高贵与稳重的象征。红色和黑色搭配具有稳定、和谐与张力的视觉美感。3.3色彩具有彖征效果象征是由联想并经过概念的转换后形成的思维方式。无论从物理属性还是生理意义而言，色彩本身是不具情感内容的。但当它运用在标志设计、广告设计等视觉传达设计中，由于受众风俗习惯、生活实践、审美态度的作用，就使其带上了情感意味，进而使人产生各具特色的联想与休验。例如，红色与火和血相联系,使人想起战斗、胜利、崇高、光荣，带有热烈、兴奋的情绪；黄色与太阳相联系,使人想起灿烂的阳光，感到明朗和温暖；蓝色使人想起天空和海洋，带有宁静、深沉的情调；绿色是大自然的主宰色，使人联想到万物生长的勃勃生机，感受到丰饶和希望。由于某些共同美感赋予某种色彩稳定普遍的意义，因此人们习惯将某种颜色与特定内容相联系，使其产生一定的象征作用。红色象征着忠诚、喜庆和革命；黄色通常象征光明、高贵、豪华和富有。绿色象征生命、安全、和平等意义。色彩的象征意义的运用，在中国银行（图9）设计中得到了极大的展现。标志的标准色一一红色象征着热烈、喜庆、发展和富足等美好意愿，历来被认为是屮国的代表性颜色，更好地展现具有民族特色的美。在标志设计小，如能有效地使用和发挥色彩的情感意蕴和象征意义，就会为其増添更多的艺术魅力。图-9中国银行标志综上所述，通过对于标志设计的视觉语言的研究，我对于标志设计有了更深一步的了解，如何样设计标志，突出标志的特点，是设计师的出发点。标志的造型、色彩及应用方式，直接决定了其他识别要素的形式，其他要素的建立，都是围绕着标志为中心而展开的。标志不能脱离企业的实际情况，违背企业宗旨，如果只做表面形式工作的标志，失去了标志本身的意义。 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