济南佳兴天城项目营销推广策略报告

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1、佳兴・天城2011年营销推广策略4艮告内容提要（重点关注）•项目总体定位回顾（P）◎千亩（济南区外应用）皇家台地园林城•SWOT分析（P）◎项F1优劣势分析及相关策略推导竞争楼盘的确立(P)◎第一层级：福泰•新都城；山水泉城；齐魯涧桥◎第二层级：龙园城；翡翠东郡；诺贝尔城•项目市场及形象定位的打造（P）◎经I•东路百万平米皇家台地园林社区（产品属性白描）◎都市新贵T•亩皇家台地尊邸（产品属性升华）•阶段性营销策略（P）◎营销策略总模型◎媒休选择建议◎预算界定-XX.—刖弓自前期捉案阶段开始，我方已对章丘及周边市场展开了整体的调研，并对章丘房地产的整体投资环境进

2、行了一定的研究，更加深入地了解了章丘市场内各个楼盘的具体营销状况，并按照既定工作计划，对项目小一期整体战略做出把控。一、项目整体定位回顾结合我司于初期提交的《章丘佳兴天城营销推广初案・ppt》，及《章丘佳兴天城项目定位报告(修改后)・doc》，给予的项目定位如下：千亩(济南区外应用)皇家台地园林城千亩：项目体量的直观传达，大盘概念的营造；皇家：迎合“0竞争”诉求，为项目今后的推广定下基调；台地：以高起点的形象定位坐标，传达项冃对于品质苛求的态度;园林城：倡导全新的生活方式，也塑造领衔的人盘市场地位。二、项目销售目标确定推量概算2011年推出小一期：由7栋高层住

3、宅组成，小一期总建筑面积为14.38万平米，住宅总户数为914户定价估算预开盘价：5500元/nf起；走势预估：开盘一个月后，根据市场状况调整价格策略目标对于品牌：佳兴置业及佳兴•天城是现代都帀优质、优越生活的倡导者及实现者；对于产品：具有国际社区典范，并着力营造都市居住幸福感；物超所值,即接受价值(PerceivedValue)高于实质价值(ActualValue)；对于销售：于开盘当刀，配合佳兴置业完成既定销售目标，即总房源的80%（以上销售目标需要佳兴置业的支持）第一部分项目销售之竞争分析对于项目竞争对手的研究，我们的逻辑思路是：1、项目本体SWOT分析

4、；2、竞争对手筛选（产品、地段、特色等要素）及得出；3、竞争对手综合竞争力分析。结合产品分析经验，对于本项口的竞争对手的分析，主耍从区域地段、产品因素、项目体量、项冃卖点（设计、户型、景观、配套、物业等）等分析要素着手，制定出分析对象：福泰•新都城；山水泉城；齐鲁涧桥；龙园城；翡翠东郡;诺贝尔城。一、项目本体SWOT分析1、优势（S）人盘气概:大济南数百万平米超级大盘，卓尔不凡；意式台地园林:超豪华景观配套，台地人居，带来不一样的境界和享受；人文氛围价值凸现:地处大学城科技园核心区域，与其他项目共同分享学院氛围,赋予项目较高的人文价值；交通便捷:城际高铁运营后

5、，将频繁往返于章丘市区和济南市区；产品线丰富:外立面风格鲜明，项目整体物业类别极为丰富；户型设计:户型设计结构合理，符合北方人起居习惯；品牌保障:佳兴品牌多年积淀，从诸暨到济南，丰富的开发经验，规范的项目管理模式，优秀的建筑品质，奉献人届典范。2、劣势（W）认知差异:部分客群对章丘片区的认知度较低；距离因素:和对于市区，项目位置较为偏远;其他隔阂:“意式台地园林”概念需要一定的引导过程。3、机遇（0）济章己接:济南-章丘城市衔接进程加快，使片区未来的前景更为广阔；而城际高铁工程行将运营，为大东部新区带来前所未冇的发展机遇；章丘发展规划:投资10亿，用时3-5年

6、，实现“山水长清泉城新区”的建设目标，长清片区的自然环境将会愈加优美，为项目开发増值；大学城发展机遇:各大高校环伺周边，各项设施逐步完善，各项产业不断引进，大学城片区未来发展前景看好；产品定位的区隔性:章丘住宅项目同质化现象较为明显，大部分项目建筑风格不明显，本项目在定位方面具有显著的机会点。4、威胁（T）山场供给量大:山水泉城、齐鲁涧桥、福泰•新都城等当前同质化楼盘的推出量巨大，缺乏足够的市场需求做支撑，这将对项目的潜在目标客户产生分流；政策影响:如“国八条”、央行加息政策等，或将多少导致市场的不确定性；各高校自建教职工宿舍:在一定程度上削弱了区域居住产品的

7、消费需求；部分相邻片区的价格竞争:参见“二、竞争楼盘的确立”。5、通过SWOT分析得出策略推导优势（S）劣势（W）超级人盘、意式台地园林认知、距离因索发挥优势，抢占机会（S0）利用机会，克服劣势（W0）机遇（0）济章已接强化幸福感及台地园林概念，与竞争楼盘抗衡充分释放项目信息，缩小认知隔阂威胁（T）客户或分流发挥优势，转化威胁（ST）减小劣势，避免威胁（WT）持续高形象，确保第一阵营领袖地位加快工程进度，抢占入市时机，提前消化客户麦泊诗观点：通过对项目的SWOT分析，本案地处济南东部规划的潜力发展区域,交通方便，具备开发高端住宅产品的条件，而地块所处区域现阶段

8、难以满足基本生活配套需要，所以将优势发