海尔集团营销策略探讨作业设计

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1、市场营销课程考试作业设计海尔集团营销策略探讨院（系）电气工程学院专业机电一体化班级机电1102班学号学生姓名指导教师提交日期2012年12月22日第1章海尔集团经营状况分析11.1海尔集团概况11.2海尔集团科研体系21.3集团现行营销策略及评述41.4集团品牌51・5本章小结6第2章海尔集团市场环境分析72」海尔集团宏观环境分析72.2海尔集团微观环境分析82.3本章小结14第3章海尔集团目标市场选择153」集团市场细分153.2海尔集团目标市场选择163.3海尔集团的定位163.4本章小结18第4章海尔集团的营销组合策略194」产品策略194.2渠道策略194.3价格

2、策略214.4促销策略224.5本章小结28第1章海尔集团经营状况分析1.1海尔集团概况海尔集团是全球领先的整套家电解决方案提供商和虚实融合通路商。公司1984年创立于青岛。创业以來，海尔坚持以用户需求为小心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商Z—。2011年，海尔集团全球营业额1509亿元，在全球17个国家拥有8万多名员工，海尔的用户遍布世界100多个国家和地区。在白色家电领域，海尔是世界白色家电第一品牌。海尔集团持有多个与消费者生活息息相关的品牌。其屮，按品牌统计，海尔己连续三年蝉联全球销量最大的家用电器站

3、牌(数据来源：欧睿国际Euromonitor)0在互联网时代，海尔打造开放式的口主创新体系支持品牌和市场拓展，截止2011年，累计申报12318项技术专利，或授权专利8350项；累计提报77项国际标准提案，其中27项已经发布实施，是中国申请专利和提报国际标准最多的家电企业。在全球白色家电领域，海尔正在成长为行'11＜的引领者和规则的制定者。在流通渠道领域，海尔构筑全流程用户体验驱动的虚实网融合竞争优势。海尔实网即营销网、物流网、服务网，覆盖全国大部分城市社区和农村市场，海尔在全国建设了7600多家县级专卖店，2.6万个乡镇专卖店，19万个村级联络站，可以保证农民不出村知道

4、家电下乡，不岀镇买到下乡产詁；海尔在全国建立90余个物流配送中心，2000多个二级配送站，可以保障24小时Z内配送到县，48小时Z内配送到镇，实现即需即送、送装一体化；海尔在全国共布局1700()多家服务商，其屮在一、二级市场建立了3000多家服务商，三级市场建立了4000多家服务商，四级市场建立1万多家乡镇服务站，可以保障随叫随到，为用户提供及吋上门、一次就好的成套精致服务。海尔的虚实网融合的优势保障了企业与用户的零距离，不但有效支持海尔产品的营销，还成为国际家电名牌在中国市场的首选渠道。海尔致力于成为时代的企业。适时进行战略创新和管理模式创新以适应时代的变迁和发展，先

5、后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略和全球化品牌战略，海尔悸理模式也从口清管理法、OEC管理模式、市场链管理发展到人单合一双赢管理模式。在互联网时代，海尔实施两个战略转型：企业转型，从“卖产品”转变为“卖服务，商业模式转型，从传统商业模式转型为人单合一双赢模式。海尔组织结构应需而变，从传统的“正三角”转变为“倒三角”组织，又从“倒三角"转变为以自主经营体为基本创新单元的“节点闭环动态网状组织”。世界著名的商学院、管理专家认为，海尔的人单合一双赢模式具有颠覆性、首创性和领先性的特点，是对传统管理理论的突破，有可能破解全球企业界的管理难题。人单合一双赢模式的实施进一步提升了

6、海尔对互联网时代用户需求的响应速度和盈利能力，2007年至2011年，海尔利润复合增长率为38%,是收入增幅的2倍多，现金周转天数（CCC）为负的1（）天。人单合一双赢模式的互联网特征使其具备了跨文化融合的能力，在海尔并购三洋白电业务后成立的海尔亚洲国际，人单合一双赢管理模式得到了日木木土员工和管理团队的认可，并吸引当地一流人才纷纷加盟。海尔正在通过人单合一双赢模式创新，成为互联网时代领先的全球化品牌。表1-1反映了海尔集团的成长历程型号项目19841990199119921993199419951996电冰箱产量（万台）0.007425.630.939.250,562.

7、510016&8总资木（亿元）0.1220.60.91.2&812.315.717.5利润（亿元）0.00030.30.40.51.32.02.43.06销售收入（亿元）0.3845.48.310.514.925.643.461.61.2海尔集团科研体系海尔中央研究院1.2.1目标和使命建立世界先进水平的技术研发机构以及先进的资源整合中心，整合利用全球优势资源，为海尔集团在全球的发展服务，支持集团的全球化品牌战略是海尔中央研究院的FI标。海尔中央研究院担负的使命是“为海尔集团创全球知名品牌提供核心技术支持。”1.2.2主要工作