沈阳河畔新城策划报告

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1、河畔新城面临的市场态势1.竞争态势分析1.1房地产市场分析41・2房地产市场发展趋势61・3浑南板块（指新城及周边区域）房地产市场分析92•主要竞争楼盘情况103.浑南新城分析134.目标消费群分析165.竞争态势分析17“河畔新城”整体发展战略及产品力提升方案I•河畔新城整体策划目标202•本项目面临的挑战213•竞争策略224•构筑核心竞争力235.开发理念思路27&与消费者取得共鸣287.目标消费群定位298•开发理念定位349.品牌推广语3510.品牌发展构思39II•产品力深入整合与提升41一期销售推广

2、策划方案1•销售目标471.十大推售原则482.一期单位推售策略444・推广阶段划分575.河畔新城一期销售推广阶段划分表596•广告费用预算617.各阶段推广策略与计划7.1蓄客期657.2优先登记期697.3内部认购期747.4公开发售期787.5第二次公开发售期817.6保温推广期待82河畔新城面临的市场态势一、竞争态势分析探房地产市场分析1、沈阳整体房地产市场分析1.1与近3年来国内房地产市场高速发展不同步。近3年来，与全国房地产市场取得的发展成绩相比，由于“慕马大案”带来的政治不稳定因索，令沈阳约70%

3、的开发商卷入其中，直接影响楼市发展速度低于全国，2001年楼市处丁•盘整期，直到2002年才逐渐开始恢复元气。沈阳木地的房地产开发商大多是由非专业的私营企业主或政府官员转变而来，缺乏雄厚的资金实力，没有专业的开发能力与成熟的开发理念，缺乏远见与超前的思维，整体开发水平偏低。而开发多为通过“暗箱操作”获取土地、以预售楼花“空手套白狼”进行不规范运作的“暴利模式”，缺乏创新的楼盘精品与市场亮点。1.3随着经济元气的恢复，销售量大幅增长，集中在2500元/平方米以下的低价位住宅。随着政治风波的过去，沈阳经济已经曲复苏走

4、向发展，2002年沈阳房地产市场也随之而取得了较好的增长，主耍体现在销售量的大幅增长，但均价偏低，成交多集屮在2500元/以下的低价位住宅。1.4供需结构不合理，对中高档住宅有需求，但缺乏有效供应。沈阳房地产市场供需结构不合理，存在着低档市场供不应求，屮高档市场呈现缓慢成交现象，但实际上市场对中高档住宅是有需求的，只是市场上中高档产品在品质、规划、社区氛围营造等方面欠缺创新意念，性价比不高，未能获得消费者的认可，缺乏有效的供应，因而屮高档市场仍存在较大的需求空间。1.52002年1-10月份沈阳房地产市场主要成交

5、数据内容数据同期比较增量房成交321.7万平方米壇长47%存量房成交135.1万平方米增长14%合计456.8万平方米预计全年成交量不超过500万平方米成交均价2620元/平方米下降14%空置量167.5万平方米2、沈阳中高档住宅市场（4000元/平方米以上）分析2.1市场波澜不惊，缺乏亮点，销售速度缓慢，价格呈下降趋势，由产品自身品质的平庸特征决定了其销售速度缓慢，价格呈下降趋势。2.2预计市场占有率仅为10%以内，预计2002年总销售量为50万平方米以内。2.3沈阳的高收入人群一般都已经拥有住房，购房属于更换

6、型需求，对产品性能要求较高，如要求环境优美、空气清新、配套完美、要冇与众不同的尊贵感等等。2.4众多实力雄厚的本地和外地发展商相继屯兵浑南，蓄势待发，打造各具特色的中高档住宅社区。未来浑南将会成为沈阳中高档住宅的核心发展区域。2.5浑南新城居住用地为16平方公里，全部为中高档住宅，加上新城周边区域以及其它区域的开发量，屮高档住宅未来的供应量将呈饱和状态。探房地产市场发展趋势：1、市场有巨大的发展潜力沈阳作为全国的重点城市与区域中心城市，正在进行城市的转轨，处于快速发展的吋期，市场承接力较强。1.1人均GDP的增长

7、空间巨大（目前为2176美元）。根据世界银行对40个国家的统计分析，房地产业投资会随人均国民生产总值的增加而增加，当人均国民生产总值达到600美元以上时，住宅建设加速发展,房地产成为国民经济的支柱产业，开发量剧增，宜到人均国民生产总值达到8000—10000美元时，房地产开发量才会降下來。沈阳市2001年人均GDP达到2176美元，房地产业至少还有20年的发展的黄金时期，未來3年将成为是沈阳房地产业发展的高潮。1.2沈阳已步入小康，但住房消费仅占家庭支出7.19%（国际标准为18.9%）,住房消费空间巨大。据世界

8、银行的统计，恩格尔系数在40%-50%时属于小康型，小康型的住房消费占家庭总支出的比例为18.9%o沈阳市恩格尔系数2001年为38.78%o说明我市己跨入小康型时期。但是2001年我市住房消费仅占7.1%,低于国际平均数11个百分点，证明沈阳市住房消费空间巨大。1.3新一轮以住房为热点的消费周期即将开始，预计将历时10年以上。自90年代中期开始，我国己经完成了消费积累期