汽车市场营销策略(精编)

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1、教学课题：汽车市场营销策略学习目标1•了解产品、产品生命周期及新产品的才既念和分类，理解汽车产品组合概念和意义；掌握汽车生命周期的形态和所采取的营销策略；掌握汽车品牌和商标策略、设计策略及衍生策略2.了解汽车产品的定价目标及主要影响因素；掌握汽车产品定价方法和应用不同定价策略进行汽车定价3.了解分销渠道类型及功能；掌握汽车产品中间商的特征、分销渠道的布局、规划和设计及组织协调与管理4.了解促销组合的意义，掌握汽车产品基本促销方式的选择及应用教学目的知识要求：1.正确描述产品组合概念；汽车产品生命周期概念

2、及各阶段的营销策略；掌握汽车品牌和商标的*既念、要素、性质及其区别2•掌握企业产品的定价目标、方法，针对不同汽车产品采用不同定价策略3.正确描述分销渠道、中间商的类型和功能；描述分销渠道的组织方式、选建程序、协调与管理4•正确描述各促销方式的概念、特点技能要求：1•才艮据市场和企业的实际制定产品组合结构策略；根据产品所处的生命周期制定相应对策；具备制定和实施品牌（商标）策略的原理和方法，能进行产品组合优化2•会分析产品定价的主要因素；会应用各种定价方法、策略进行汽车产品定价3•能够进行分销渠道的布局规划

3、、设计、组织与选建4.能够运用各种促销方式及策略进行汽车产品的销售教学建议1.重点讲授产品组合的概念、结构、原则与策略，建议组织学生讨论以达到知识的融会贯通2•重点讲授汽车产品各生命周期的形态和可采取的营销策略；组织学生讨论品牌和商标的区别内容3.采用实例进行汽车产品定价，组织市场调研并提交调研报告；重点讲授新产品的定价策略、降价及提价策略4.重点讲授分销渠道的布局规划、设计和组织管理5.重点讲授各种促销方式的应用教学内容及课时分配1.产品策略及其运用（4课时）2.价格策略及其运用（4课时）3.分销策略

4、及其运用（4课时）4.促销策略及其运用（4课时）授课形式综合课（理论讲授、课堂讨论、情景教学、习题、多媒体教学）教学过程：一、产品策略1、产品整体概念(5个层次)•核心产品：用户所需要的核心利益和服务。汽车的核心产品就是汽车可以满足用户交通和运输的需要以及精神需要。•形式产品：由结构形式、质量品质、特色、式样、商标、品牌以及包装等内容。•期望产品：是指用户在购买产品时所期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。•延伸产品：是指用户在购买成品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、调试、保修、包

5、换、售后服务等•潜在产品：即包括所有衍生产品在内的现有产品中，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。它指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。2、产品组合(1)产品线产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。这种类别可以按产品结构、生产技术条件、产品功能、顾客结构或者分销渠道等因素进行划分，譬如汽车产品的某一车型系列就是按产品结构划分的一条产品线。(2)产品项目产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。例如，一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种

6、。(3)产品组合结构•产品组合的宽度。是指产品组合中所包括的产品线的数目，譬如我国一汽集团拥有的车型、品牌系列均是较多的，其产品组合的宽度相对较宽。•产品组合的深度。是指一条产品线中所包括的产品项目的数目，如一个车型系列中的产品品种的多少。•产品组合的长度。是指产品组合中包括的所有产品项目的总数,即企业产品深度的总和。•产品组合的相关性。是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。例如，两个车型系列中在零部件总成上的通用性高低，便是产品组合相关性的概念范畴。两种不同的汽车产品组

7、合类型比较组合广度组合深度组合广度组合相关度汽车超市宽浅长差汽车专营店窄深短好•产品组合决策一企业根据市场需求，竞争形势和企业自身能力对产品组合的广度、深度、长度和关联度方面做出的决策。丄增加组合广度，即增加茶品系列和扩大经营范围，使企业获得新的发展机会，充分利用资源，分散投资风险。4.增加组合深度，使企业各系列产品具有更多规格、型号的产品，满足不同需要,增强行业竞争力。丄增加产品关联度，可发挥企业在擅长领域的资源优势，避免在进入不熟悉行业带来经营风险。3、产品生命周期各阶段的特点及对策生命周期投入期成

8、长期成熟期衰退期特性销售偏肖售销售快速上升销售高睪销售衰退按每一车消费初十算的高按毎T气车消费者计舉勺平均魅按每T气车消费者计算啊按毎T气车消费者计算啊邦闰亏损利润上升高利润利润轰退消费者创新者早期采^者中间多数落后者竞鈿极少曾力口数《定刑台衰退数量衰退营^目标命財膨口名度最灯嗾占有市场最大利润对该品牌削减支出产品提◎个就成品咻产品的扩關服务、担保品牌和式样的多样性项目衲喊市场極術各较量或击败竞裁的俗各分销建迪轲生湎建立密集广泛的分M也更密