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1、重庆大学市场营销课程论文学生姓名：XXX学号:XXX指导教师：李X波教授专业：机械设计制造及其自动化重庆大学机械工程学院—O—五年一月格力空调市场营销策略XXX机自XXXX摘要：随着经济全球化的发展，外国企业纷纷来到中国淘金。在琳皱满n的商品中，充斥着许多外国品牌，而中国品牌不是以只能以低价销售赚取微薄的利润。然而中国的家电市场，尤其是空调市场却独树一帜，各种国产品牌如格力、美的、海尔等品牌是消费者首选的品牌。木文着重介绍格力空调的背销策略，分析了空调市场的宏观坏境，及微观环境。对格力空调进行了SWOT分析及STP战略分析、7P营销
2、组合分析，总结出格力空调品牌成功的原因。关键词：营销环境SWOT分析STP战略分析7P营销组合。格力空调市场营销环境分析1・1中国空调业发展概况中国空调业市场化步伐始于1978年，当年产量只有223台。当时空调主要是供应医院等特殊场所使用，没有进入家庭。空调器的发展初期由于受到国家产业政策和中国消费水平的制约，发展速度缓慢。到1980年空调产量仅为1.32万台，1985年为12.28万台，直到1990年前后,空调器开始作为奢侈品进入部分家庭。但为时空调产品多由外资品牌垄断，国内空调产量仅为24万台,生产厂家约为50家，生产规模均极小
3、。在市场发展过程屮，一批有实力的生产企业如春兰、格力、科龙、海尔、美的、海信等纷纷抓住良好的市场机遇，转变观念，强化竞争实力，先后得到成长和壮人，逐渐占据了市场领导地位。到了上世纪末木世纪初，空调器由奢侈品开始向普通消费品转变，价格下降，市场容量迅速增长,众多没有实力的厂家也纷纷加入到生产大军，产量急速扩人。到2004年，经过激烈的市场竞争、行业整合，全国仅剩下约150家空调生产厂家。资料显示，2013年前三家格力、美的、海尔市占率合计近67%,内销份额更是高达77%。山空调区域和技术发展路径决定，外资品牌无法与内资龙头竞争。目前我
4、国家川空调制造占全球空调制造85%以上。2013年，格力空调市占率为34.8%,其中内销份额高达44%；美的空调市占率24.1%,内销份额23%；海尔空调市占率为7.6%,海尔空调内销量份额9.5%o2014年行业格局整体保持稳定。根据数据统计，1-4月格力空调总销量市占率29.8%,具中,内销市场份额37.5%,稳居行业第一。美的经过两年多战略调整，效果初步就现，份额逐步回升。2013年公司新品"一晚一度电”取得较好市场反响，引领空调销售恢复性增长。2014年1-4月，美的空调总销量市占率27.5%,其中内销市片率26.9%,提升
5、0.9个百分点，稳固其在空调领域第二的地位。海尔在新一任管理层领导下，加强空调业务管理，同时发挥空冰洗渠道协同，空调份额持续增长。2013年1-4月，海尔空调总销量市占率8.6%,同比捉升1个百分点。其中，内销市场份额10.4%,同比提升0.2个百分点。出口方面,目前我国空调厂商出口多以代工为主。空调岀口行业格局较内销分散。2014年1-4月，美的出口份额26.6%,同比下降0.2个百分点，居出口份额第一。格力出口份额23.2%,同比降0.7个百分点。志高、海尔出口份额6.6%o1・2中国空调业发展的特点1.市场容量、产量增长较快在
6、空调业发展的前期，受经济发展水平的制约，空调市场容录增长缓慢，企业产录很低。进入20世纪90年代中期以后，空调市场普及率大幅提升，市场容量急剧扩大，空调产量也得到迅速扩张。空调市场增长率以平均每年20%以上的速度递增。2.品牌优势越来越明显，一线品牌市场份额越来越大随着行业的发展，一批在产品质量、售后服务、内部管理、创新等方面做得比较优秀的金业在激烈的竞争屮脱颖而出，例如格力、美的、海尔、海信、志高等企业，产品的销售屋快速增长，市场份额迅速扩人。在消费者心目小的知名度也比较高。据2004年中怡康调查数据显示，空调行业前5名的销量己占
7、市场份额的50%以上，到2007年，更是接近60%的份额⑸。与此同时，空调业界也产生了所谓“一、二、三线”品牌Z说法，即将品牌知名度高、市场份额大、产量大的企业如格力、美的、海尔称为一线品牌,将产量较小、市场份额较小、品牌影响力较小的企业称为三线品牌，介于这二者之间的称为二线品牌。3.行业整体利润下滑，竞争激烈在上世纪90年代末期，正是由于当吋空调行业相对于其他家电行业來说，存在比较高的利润，引來了众多厂家的纷纷加入，导致了产量的急剧增加，带来了一个直接的后果就是竞争的激烈甚至是残酷。竞争的结果是一方面使许多实力和管理方面较差的企业
8、退出市场，另一方面是企业的营销成本增加，价格下降，利润下降⑵。在2004一2005年度，市场上冥至出现了空调按“斤”卖的现象。不过这种现象在2007年度得到了部分改观。20%年以来，由于上游原材料的涨价，空调行业一方面在消化成本方面下
