柏梦如李宁运动鞋的营销策略分析

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1、OFMR般绷潮鞭认识实习报告题目：李宁运动鞋的营销策略分析学生姓名：柏梦茹学号：201245070121班级：市场营销1201班专业：市场营销指导教师：陈阳胡江艳2013年12月指导老师评语:签字：年月日成绩等级:备注:1.竞争环境分析1.1环境分析11.2竞争策略12.产品策略分析2.1产品组合和生命周期22.2产品策略43.价格策略分析3.1定价方式53.2价格策略64.分销策略分析5.促销策略分析95.2促销策略114.1渠道建设84.2分销策略95.1促销活动…6.营销管理过程分析116」营销管理过程116.2实际分析121.竞争环境分析1.1环境分析1）新进入者的威胁。体育用品行业

2、的高端市场冇着较高的进入壁垒。国际知名体育运动品牌耐克，阿迪等占据着高端市场，构筑了高端市场的一道进入屏障,使潜在新入者难以逾越。在中低端帀场，虽品牌众多，但各品牌差异化特征不明显，营销模式雷同，市场进入门槛因而很低。2）供应商的议价能力。20世纪80年代中后期开始，高端体育用品的生产方式采用外包的生产方式。为知名品牌代工生产的金业，知名品牌OEM合同是他们生存发展的基础，利润十分微薄，很少有议价的能力。李宁一直采用外包的生产模式，供应商有100多家。对于众多的供应商而言，李宁的订单是其营业额的主要来源。因此，李宇公司有最大的话语权。3）购买者的议价能力。在高端市场，消费者更看重品牌文化和品

3、牌形象，高端产品引领时尚形势，体现前沿的专业技术,拥冇较强的对抗价格竞争的能力,能够获得高额利润。在低端市场，产品同质严重，品牌影响不足，消费者品牌忠诚度较低，价格战是企业谋求生存的主要手段。李宁相对于其他国内品牌的高价正是其品牌价值,产品质量与科技含量的体现，这是其他詁牌的产品无法替代的,使其拥有很高的品牌忠诚度。4）替代品的威胁。体育用品的高端市场强调运动产品的专业化，产品差异化程度高，科技含量高，因而替代品不多。不同品牌的运动鞋类，包含了不同的专利技术和独特设计，包含创新技术和独特设计的限量版运动鞋更是成为爱好者珍藏收集的对象，难以仿制和替代。在低端体育用品市场，运动鞋服往往很难与休闲

4、鞋服相区别，因而产品替代性较高。5）行业内的竞争对手。目前，体育用品市场竞争激烈。主要国际品牌冇耐克，阿迪达斯，锐步等。在中国的体育用品市场，耐克，阿迪达斯和李宁形成三强鼎力的局面。在中低端市场，又遭到安踏，361等晋江品牌的围攻，英至是仿制劣质品的争夺。1.2竞争策略李宁要想成为一个冇竞争力的品牌，还必须从以下几个方而着力捉高其竞争力:1）继续坚持专业化的品牌定位，推进多品牌战略，在核心产品领域树立品牌地位；2）在本土市场维持持续性快速增长，积累资金实力；3）继续采取差异化市场策略，强化品牌的价格优势。4）李宁应该定位于中高端市场，以向高端市场延伸为主要目标。1.产品策略分析2.1产品组合

5、和生命周期1）产品与产品组合①核心产品。1990年，李宁体育用品冇限公司创立Z初即与屮国奥姿会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各项体育赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。李宁运动鞋最重要的核心就是让人们穿着舒服，做运动更方使，更享受。②形式产品。即产品的形式，是消费者对某一需求的特定满足形式。李宁运动鞋就具冇不同的外形，吸引着冇各种需求者。例如“飞卬”篮球运动鞋和“半坡”篮球运动鞋，带有中国的特色文化，获得国际的认可。这些改变满足了消费者的对鞋子要求的时尚性，个性化以及深厚的文化底蕴。③扩大产品。李宇运动鞋提供产品的使用说明书，鞋子的日常保养，特

6、殊保养，还有明确的质量“三包”规定。当然，还有热心的电话咨询。完备的后续工作让消费者更能放心地购买，使用。④产品组合的宽度。产品的专业化屈性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁体育用品冇限公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。经过15年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展到运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐駆的态势。企业发展多条产品线，可以有效降低经营风险。⑤产品组合的长度。企业增加产品组合的长度，可以最大化货架空间，并且给予消费者多样化选择，从而造成企业相对于竞争对手的优势地位。李宁体育运动公司旗下有李宇品牌，艾高品牌，红双喜品牌，弘途品牌，心动品牌，凯胜品牌等

7、。2）产品市场生命周期产品的市场导入期。李宁先生开始筹备李宁的设计方案，同年4月，正式注册“李宁牌”商标。1990年5月，李宁公司在广东三水起步，从事“李宁牌”运动服装的生产经营。1990年8月，“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装，“李宁牌”伴随亚运圣火传遍全国。刚开始李宁运动鞋只是针对于运动员。销量较小，利润较低，许多人都缺乏对产詁和詁牌