毕业论文（设计）-娃哈哈营销组合策略研究

《毕业论文（设计）-娃哈哈营销组合策略研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、目录引言2一、娃哈哈企业概况2二、软饮料行业营销现状及娃哈哈营销环境分析3（一）饮料业营销现状分析31、软饮料业产品策略32、软饮料业渠道策略43、软饮料业促销策略64、软饮料业价格策略7（二）竞争者分析7（三）消费者分析9三、妹哈哈营销组合策略现状分析10（一）产品策略现状分析11（二）渠道策略现状分析12（三）价格策略现状分析13（四）促销策略现状分析14四、娃哈哈营销策略存在问题及建议14（一）娃哈哈营销策略存在的问题151、渠道优势逐渐弱化152、产品线缺乏核心竞争力163、品牌价值危机164、销售管理仍有不足17（二）对娃哈哈营销策略的建议171、对产品策略的建议1

2、82、对渠道策略的建议183、对价格策略的建议194、对促销策略的建议19结论20致谢语20参考文献：22引言饮料与我们的生活密切相关，每天我们都会接触到各种不同的饮料，接触不同饮料的知识、广告，也会站在名目繁多的饮料前犹豫不决，判断究竟该买哪种饮料等等。那么就在我们做出决策后的那一瞬间，在某种程度上，那家被选屮的饮料生产企业就取得了成功。那么是什么方法或者说是力量促使消费者选择这家企业的饮料而不是竞争对手的饮料呢?饮料运作的内在规律是什么？为什么冇的企业能逆流而上取得成功，而冇的企业却迅速从巅峰跌入低谷?这些成功企业的秘诀是什么？这其屮很大程度上取决于营销组合策略的选择和它

3、们的综合运用效果。市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式,把产品送到合适地点的FI的。加强对企业营销组合策略的研究具有十分重要的理论意义与现实意义。一娃哈哈企业概况杭州娃哈哈集团有限公司是目丽中国最大的食品饮料生产企业，在全国23个省市建有70余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所冇省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工约2万名，总资产76亿元，至今无银行贷款。公司拥有世界先进的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的

4、开发、生产和销售，已形成年产饮料600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主耍生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品等9大类60多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年來产销量一直位居全国第一。1987年，娃哈哈前身一杭州市上城区校办企业经销部成立。娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，从卖4分钱一支的棒冰，开始了创业历程。1989年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产“娃哈哈儿童营养液”。娃哈哈的“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告轰动了大江南北，娃哈哈取得了巨大成功。1991年，创业只冇三年的娃哈

5、哈产值突破亿元。1991年娃哈哈以8000万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集I才I公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。1994年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民，兼并涪陵三家特困企业，组建了涪陵分公司，7年累计实现利税2.5亿元，成为三峡库区最大的对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业15强。1996年，公司以部分I占I定资产作投入与法国达能等外方合资成立五家公司，引进外资4500余万美元，随后又引入追加投资2620万美元，先后从德国、美国、意大利、H本、加拿大等国家引进

6、大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌,娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。2003年，公罚营业收入突破100亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。自1998年以来，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上一直位居屮国饮料行业首位，成为屮国最大亦是效益最好的食品饮料企业。2008年娃哈哈公司投入60亿元，大部分用于新产品的开发与生产，新增加了90条生产线。为规避同质化产品低价竞争的风险，娃哈哈平均每年都要推2—3样新品。同年的两款新品“hello—c”（果汁饮料）和“啤儿茶爽”（

7、风味饮料）借助全国的销售网络一上市便一路“攻城拔塞”，销售势头锐气逼人。2010年，娃哈哈集团产销再次创下新高。单□销售额最高达1.5亿元，单□产量近6000万瓶！如果将娃哈哈一天生产的饮料箱首尾连接，长度已超过地球的肓径，每天都有近十分之一的中国人享用娃哈哈旗下饮料！二软饮料行业营销现状及娃哈哈营销环境分析（一）饮料业营销现状分析1、软饮料业产品策略产品是能够提供给市场以满足需要和欲槊的任何东西。在计划市场供应品时，营销者一般都要考虑五个层次，即核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。产品是