毕业论文（设计）-ABC公司木浆营销策略研究

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1、纸张是中国古代四大发明之一，却在近代的西方得到发展。1949年新中国建立以来，政府投入很多人力、物力去提升及加大造纸的规模及档次。但碍于我国缺乏森林资源，可供造纸的木材廖廖可数。最后我国走向以非木浆纤维为主体的造纸结构。不但品质上不去，更是污染环境，特别是水污染的源头。随着改革开放，经济不断的发展，及国民生活品质要求的提高，同时在当今电脑化的时代里，高档的纸张不断地进入人民的日常生活中。为了I大I应市场的需求，以及企业生存的需要，近几年我国的造纸业发生翻天覆地的变化。国家开始调整造纸厂的纤维结构，以木纤维及二次纤维为主，降低非木纤维

2、的比率。可是这种质的改变，需要依赖国外的木浆来保障纸张的品质；现在的纸业己是继石油、钢铁之后用汇量最大的行业。出于我国的纸厂，从国营变成现在的股份、集体及民营的发展，纸厂本身缺乏资金及没有进口经验；在这种环境下，我国发展出世界特有的木浆现货市场，因造纸市场需要的原料庞大，而吸引许多进出口公司投入资金、人力，他们从期货市场买入木浆，并以现货的方式为各纸厂提供服务以赚取差价。但木浆的价格是受供给、需求及其它各种因素影响，这是一种高风险的行业。目前很多学者对营销策略所做的研究，国内、国外都有许多论述，大部份都集中于消费品方面，而有关工业品

3、的营销策略研究则较为少见，而木浆在中国是新兴的行业，针对木浆的营销策略研究还未曾见过。2004年我国的木浆总进口量共为7.319百万吨，比2003年总进口量6.034百万吨增长了1.295百万吨，增长率为21%。这显出中国的木浆进口量已占世界商品浆的14%,也表示我国造纸工业对国际纸浆市场的依赖性愈加明显。所以，长期、且大比重依赖国际市场己是不可避免的战略选择，即使我们将來继续能够从国际市场上采购到足够的木浆，但市场价格变动的风险就难以避免了。而做为中国的木浆中间商更是难以逃避这种风险，如何化解我国纤维原料的供应风险，是必须面对的战

4、略问题。在这种难得的机遇面前，是企业家们一展身手的好时机。冃前在国际的木浆俏售是期货，我国实际上是参予了期货交易，但却没有可以提供避险的工具，所以现在这吋期既是机会，也是挑战。ABC公司正是处于这难得的机会与挑战坏境中，虽然现在遇到我国造纸发展良好的时机，但其木浆的销售业务却无法成长，不易营利且遇到了瓶颈。而要在中国木浆行业成为重要的经销商（中间商），年销售量必须要达到20万吨以上，这也是许多国内许多从事木浆营销企业的共同理想。为了要让ABC公司在短期内扭转经营局面达到理想FI标，我们针对其所面对的营俏问题进行深入分析，对其木浆的营

5、俏策略制定一套可行方案。因此，本文首先对ABC公司目前的营销状况及内外部坏境进行深入的剖析，找出市场的机会及企业的优劣势所在；并根据企业自身优势及市场机遇制定出切实可行的营销策略，以整合其营销资源，并培育企业自身的营销能力及队伍，从而使企业在这种复杂多变及高风险的环境中立于不败之地。第一章绪论第一节选题背景—公司背景ABC公司在1984年创办于美国加州，并致力在中国市场纸张销售的公司。原來ABC公司在1993-1996间在中国曾经从事过木浆销售，后来由于货源的问题，在1996年停掉了本项业务，直到2001年中，得到其美国股东木浆资源

6、的支持，才在中国重新启动进口木浆的销售业务。同时，中国造纸在近几年飞速的发展，又缺乏森林资源，进口木浆的量正以每年百万吨的迅速增长。ABC公司限于起步较晚，加上货源的限制，打前木浆的年销售量大约6万吨，占全国总进口量的1%左右，ABC公司把木浆业务定位成其未来在中国市场主要的经济增长项A,并期望能在2006年全年销售量能达到20力•吨左右，成为进口木浆的主要供货商或经销商之一。ABC公司本是一家国际型的公司，冇很丰富的的国际贸易经验，在中国冇很好的进口纸张销售经验，在取得货源上也要比国内其它的贸易公司更有优势。由于木浆是新的项目，有

7、经验的业务人力投入较少，为了市场的开拓及保障稳定的业务量,目前是把一大部份木浆委托给其它公司代理销售。当然，这是一种快速成长的一种手段，但也会给ABC公司的成长带来危机，

8、大I为自己的业务人员无法全面有效掌握市场及客户，一旦代理商不合作或不能履行代理销售责任时，ABC公司可能要面临业务断层的风险。木浆的销售可分成期货及现货两种。期货是指透过在中国的木浆代理商直接从国外木浆厂用美元信用证直接进口的木浆。而现货是指己进口到中国境内的木浆，以人民币方式付款的木浆。目前中国纸厂主要是以购买木浆现货为主。ABC公司的业务主要是以木浆期货代理为

9、主。而木浆现货销售目前恰恰是ABC公司最弱的一环。但ABC公司在市场上有良好的信誉，加上本身的资金相对较国内的公司雄厚，可从国外及国内银行取得融资或贷款，在资金运作上较具优势。同时公司在过去的20多年里，其组织从小到大经历了多次的重大