旅游规划：理论.实践.方法 第10章 旅游市场营销规划

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1、基本训练学习目标主要内容本章小结关键概念旅游市场规划第十章实施篇第三篇学习目标通过本章的学习，理解国内外旅游规划学中的资源学理论、区域经济学理论、市场营销理论和旅游经济分析理论，把握国内旅游规划的理论发展状况；为后续章节的学习做好理论铺垫，并能运用相关的理论内容解析旅游规划与开发过程中的一些现象和问题。旅游市场细分旅游市场营销方式策划旅游市场营销广告策划旅游市场营销渠道策划主要内容旅游市场细分旅游广告旅游广告目标与预算决策旅游广告信息决策旅游广告媒体选择与效果评估旅游产品营销渠道旅游产品营销渠道决策和策略旅游中间商整合营销网络营销价值链再创的营销

2、方式旅游市场营销中的形象策划作用原则依据方法旅游市场定位旅游市场细分是指将整体旅游市场按照旅游者的某种或某些特点，划分为不同的旅游者群体的过程。所划分的每一个在需求大体相同的旅游者群体就是一个市场部分，通常称之为细分旅游市场。旅游市场是由不同的旅游者组成的。不同的旅游者在某方面的差异产生对于旅游产品不同的需求。具体的差异可以从多个角度进行分析，譬如旅游者之间不同的需求层次、购买力水平、地理位置差异、消费习惯与旅游购买偏好等特点。旅游企业根据旅游者的这些特点中的一个或几个作为划分依据，将整体旅游市场进行细分，进而选定目标旅游市场，这就是旅游市场细分

3、的涵义。旅游市场细分10.1旅游市场细分1)有利于旅游企业开拓新市场2)有利于旅游企业制定营销战略3)有利于旅游企业制定灵活的竞争策略旅游市场细分的作用旅游市场细分的原则1)可衡量原则——一方面是指旅游者对产品的需求具有不同的偏好；另一方面是指旅游者的特征信息易于获取和衡量。2)效益性原则——指旅游企业能在细分后的市场上取得良好的经济效益。3)可进入性原则——要求旅游产品能够进入细分出的市场，并占有一定的市场份额。4)稳定性原则5)目标导向原则旅游市场细分的依据变量细分变量1、地理变量所在区域、地理位置、城镇规模、人口密度、气候等2、人口学变量年

4、龄段、教育背景、性别、收入、家庭生命周期、职业等3、心理学变量社会阶层、个性特点、生活方式、旅游动机等4、行为学变量追求利益、购买方式、旅游需求程度、对产品的态度等旅游市场细分的依据1)地理细分通过客源地的不同进行划分，这个来源地可以大到一个国家，小到一个街区。也可以依据旅游者所在地理位置、地形气候、空间位置等进行细分。操作简单且实用，在旅游规划中的市场分析往往采用地理细分为主要的客源市场细分方法。地理细分方法能够以较为直观的形式表现出客源市场，对于营销而言可以提供较多便利。2)人口统计因素细分指按年龄、性别、职业、家庭、婚姻状况、收入、受教育水

5、平、信仰、种族等人口学变量将旅游市场为依据划分不同的游客群体。基本细分标准有：(1)年龄、性别与家庭周期以年龄为细分依据细分市场特征青少年市场年轻、活泼，喜欢刺激、新颖、快速的旅游产品、消费水平低，市场规模大，发展前景好中年市场比较理智成熟，人数多，潜力大，商务旅游居多，消费水平高，市场规模大，逗留时间较短老年市场怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，注重安全和健康，关心旅游服务质量和品牌(2)收入、职业、受教育程度与社会阶层上述因素呈正相关关系；收入越高，旅游次数越多，需求层次越高；受教育程度越高，旅游需求层次越高。3)心理细分旅游者实现旅游活动的主

6、观条件，根本上还在旅游动机，而个人的心理特征在旅游动机的形成上起着首要作用，因而能更准确地区分细分市场的特征。以心理为细分依据细分市场变量生活方式传统型、新潮型、简朴型、奢侈型、潇洒型、高雅型性格内向型、外向型、趋于内向型，趋于外向型，中间型市场细分心理变量构成4)行为细分行为因素主要是指购买动机、购买时间、购买方式和购买频率等消费行为特征。以行为为细分依据市场细分变数购买动机观光、会议商务、奖励、探亲访友、度假购买方式团队、散客偏好程度极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好购买时间旅游淡季、旅游旺季购买频率一次出游、重复出游购买行为特征理智型

7、、冲动型、积极型、猎奇型、享受型、实惠型市场细分行为变量构成1)单一变量细分法——根据与旅游者需求密切相关的某一最重要的变量因素进行市场细分。优点：能够将市场迅速划分清晰，而且细分后的市场特征较为鲜明；缺点：不能对市场进行深刻的分析，对于市场的认识还很粗浅。2)多变量综合细分法——选择并综合运用与旅游者需求差异紧密相关的两种及两种以上变量，对特定的旅游市场进行细分。优点：更能准确、深入地划分旅游市场中每一个不同的消费群体，有助于旅游企业形成准确、合理的市场营销策略；缺点：增加市场细分时间、费用和人力等。3)完全细分法——根据旅游者的需求差异，最终

8、将每位旅游者分成一个特定的细分市场。某些具有超高个人消费水准的市场可以采用本方法。旅游市场细分的方法1)市场定位概述市场定位概念可理解为