Ｃ２Ｃ电子商务模式下消费者购买决策影响因素分析

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1、c2〈3电子商务模式下消费者购买决策影响因素分析［摘耍］本文结合传统消费者决策行为理论和网络消费者决策行为理论，分析得出影响020电子商务模式下网络消费者购买决策的两个因索：个人因索、C2C网站和商家构成的购物环境两个因素。并对这两个因素进行具体分析。［关键字］C2C电子商务购买决策影响因索一、引言网络经济时代的到来使电子商务(ElectronicCommerce,EC)得到了快速的发展。网络销售平台因具有产品多样化、成本的降低和不受时间空间限制等优势，使得020拥有巨人的发展空间。网络购物与传统购物存在着差別，很多学者

2、对网络消费者购物的决策行为进行了研究。文献［1］认为，网上消费者通过两个阶段的过程来作出他们的决定：浏览及选择阶段；评价、对比、做出购买决策。Jarvenpaa,Tractinsky,Vitale(2000)研究了消费者是否选择网上购买主要有两个原因:对网上购物的态度和对该网站知觉到的风险。而仏"！，八山「1认为电子商务网站的信息呈现越有效，越容易使用，消费者对该网站的评价就越高，从而更易产生购物意图。LiNaWZhang?I叩提出了消费者网上购物态度和行为的研究模型，着重于态度和行为及其影响因索［4］。文献［5］认为账

3、户安全，卖家信誉度等因索影响消费者的在线购买行为。本文针对020电子商务模式，结介传统购物方式，从消费者个人因索和购买环境因索两方面对消费者购买决策进行探讨和分析。二、个人因索对020模式下网络消费者购买决策的影响最终的消费者决策是rfl个人作出的，因此个人的心理和行为特征对消费决策有着重大的影响。？J1口匕11打(2002)提出了从个人角度影响消费者决策的四层面，即文化、社会、个人和心理层面。网络购物的决策也受这卩q个层面的影响。1・文化对消费者网络购买决策的影响人量的研究表明，亚文化对消费者决策的影响要远远人于主流文

4、化。亚文化不仅包括与主流文化共通的价值观念，还包括自己独特的价值观念。每个人都是在特定的文化氛围中成长起来的，所在的国家、地区、家庭等的文化都会影响一个人的价值观、观念和行为方式。例如，一个年龄亚文化群是由年龄相近，且牛活经历相似的人组成的。以“80后”为例，他们追求个性、时尚，都能熟练使用计算机、充分的利用网络，同时学历较高，大多数在积累了网络购物经验后最终都能够理性消费。淘宝网十分重视在这种文化背景下的交易双方的沟通问题，例如使用淘宝旺旺软件以及使用个性化的旺旺表情等。2.社会因素对消费者网络购买决策的影响社会因素包

5、括消费者所屈群体、家庭以及社会角色和社会地位。调查显示：我国网民对互联网信任度较低。只有三分Z—的（35.1%）的网民表示对互联网信任。在这样的社会环境影响下，很多人会对网络购物忘而却步。3.个人特点对消费者网络购买决策的影响个人特点包括年龄和所处的牛命周期、职业、城市化、牛活方式、个性和口我概念等。对于使用020购物的消费者，从年龄和牛命周期看，大多数是处于25岁以下的年轻一族，大多是拥有着良好教育和收入的白领一族或者对计算机网络操作比较熟悉的大学牛、研究牛。网络购物的人群大都集中在城市，在牛活方式（VALS）的区分上

6、，口我导向型和行动导向型牛活方式的消费者是网络购物的主耍力量。而每个人独特的个性也影响着他的购买行为。个性一般以性格的方式衣现出来，善于沟通、乐于交际的人更愿意通过020的方式进行购物，在020网站社区中与网友分亨白（2的购物经历。4.心理因素对消费者网络购买决策的影响消费者的购买选择进一步受四个主要的心理因索的影响：动机、感知、洋习及信念和态度。需要决定动机，对真实商品使用价值的需求直接导致购买动机，02（：网站提供了多样化使用价值的商品。还有基于社交的需求被尊重的需要等都能够导致网上购买的动机。学习是指由经验而引起的

7、个人行为上的改变。一个人的学习是通过驱动力、刺激、暗示、反应和强化的交互影响而产生的，C2C网站应该能够做到使用促成暗示或提供正向强化，使消费者对陈列的商品形成强大的驱动力。同时，消费者通过实践和学习获得信念和态度，信念和态度都会影响购买决策。三、购物坏境因素对02«：模式下网络消费者购买决策的影响i.iiit这是电子商务模式最人的优势之一，低价的原因是降低了交易成木以及没有各种现实店铺的各种费用发工。网上购物的消费者都希望能买到质优价廉的商品。020网站的卖家都拥冇不同的进货渠道，提供的价格和质量也不同，消费者可以通过

8、信息搜索以及与卖家沟通得到最大的性价比，这是020的优势所在。2•风险因索这是制约电子商务以及020的首耍因索。这种风险主要表现在两个方而:首先，网络是虚拟性的，购买的商品有着•实际不符的风险。其次就是网上支付风险，即使现在的020网站都会使用安全笫三方以及网络警察、使用安全控件等措施來保证支付的安全性，但是网络支付