127【完结】余杭径山茶体验营销策略研究1

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1、摘要:现在的消费者在消费产品或者服务的时,不仅关注产品或服务的价格和品质，消费过程中的体验也成为消费者做岀购买决策的重要依据。而余杭径山茶的体验营销拥有其独特的发展优势。大力发展余杭径山茶的体验营销，加大其营销工作，创立品牌，从而走向全国，走向世界。关键词：营销；体验营销；余杭径山茶一、冃IJS余杭径山茶是中国历史文化名茶，拥有一千多年的历史，从1978年开始，有关部门着手径山茶的恢复性开发，通过更新老茶园，开发新茶园，改进植茶技术，探索制茶技艺，使径山茶获得新生，成为浙江省十大名茶之一。至2010年•径山茶总的生产面积已达5.29万市，主要产地集中分布在径山、

2、黄湖、鹅鸟、良渚、余杭、闲林、中泰、百丈、瓶窑等镇乡，辐射临安市的高虹和横皈。余杭区境内所有茶叶基地均被农业部认定为无公害农产品基地，并且有7800w基地被认定为有机茶基地，500w基地通过绿色食品、有机食品双认证。同时，径山县己全面完成区内所有初制茶厂的优化改造工作，优化改造率达到100%,已有59家茶厂通过QS认证o2010年径山茶产量达9400吨,产值达4.17亿元，主要经济指标综合排名列浙江省前五位。二、余杭径山茶体验营销理论综述(-)体验营销的相关理论体验经济是服务经济的更高形式，在服务品质达到一定程度后，消费者就希望通过体验获得愉悦、难忘的精神享受，

3、并愿意为这种体验付费。服务行业作为反映人们生活品质的一个典型行业，最先受到这种消费趋势的影响并做出了积极回应。相应的.国内学者对服务行业实施体验营销策略和对不同服务行业的顾客体验驱动因素进行了广泛的研究：《体验经济》根据两位美国作者约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔摩的说法，一•书屮将体验定义为“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者冋忆的活动lo其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。吴莉(2003)随着体验经济的到来，“体验〃因素在价值创造过程中的作用凸现，并逐渐成为推动经济社会发展的关键性因素。与此同

4、时，人们的生活方式、消费观念、消费需求等也发生了重大的转变。消费者越来越重视个人体验和感受,消费的目标也正逐步从注觅产品本身的属性向注觅接受产品时的感受转移。皮平凡(2009)通过对酒店顾客体验价值理论研究指;II,顾客体验价值已被视为现代洒店竞争优势的新来源。酒店顾客体验价值的驱动因素由品牌形象、地理位置、有形产品、无形服务和物有所值五部分构成，酒店顾客体验价值的创造模型由识别关键竞争要素人手，在形成明确的营销战略Z后，通过一•系列体验价值驱动因素的作用，使顾客形成独特的体验，最终为酒店创造出完美的顾客体验价值。(二)产品品牌营销理论我国茶叶要积极地进行茶叶名

5、牌营销，奥美的创始人人.卫奥格威说过这样一句话“品牌是一个综合的象征。它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉以及广告的总和。消费者会凭着对品牌的使用者的印象以及自C本身的经验來定义品牌。”名产品要占领市场，除了质量、价格这两个因索外，还需要叫得响的品牌。史延廷(2000)长期以来，我国茶叶企业忽视品牌建设，缺乏知名品牌，茶叶出口基本上是原料出口，其结果是市场不稳定、卖价不高。因此，要提高我国茶业的整体效益，必须树立自已的品牌。品牌的创立需要企业有一定的生产规模，使生产的产品占有一定的市场份额，从而扩大某一品牌对市场的影响力。随着企业规模的扩人，企业对品牌的

6、创建越来越重视，会涌现一•批全国性或区域性的知名茶叶品牌。越来越多的消费者为获得满意的茶叶，愿意选购知名品牌。宋少祥(2005)加快径山茶区域性公共品牌的培育，逐步实现品牌运作以政府向以市场主体为主的转变，增强晶牌的发展活力与币场竞争力。整合各种要素资源，构建径山茶推广平台和机制：实施同内大城市、国际大都市品牌推广战略，加快营销网络建设，扎实拓展国内外市场；积极参与浙江绿茶推介活动，形成径山茶品牌宣传的多元化机制到2015年，申请核准地理标志区域保护，培育省著名商标5个、市著名商标8个，提升系列子商标知名度。以“陆羽著经之地,H本茶道之源”的“名山、名寺、名茶”

7、为切入口，深入挖掘禅茶文化，彰显径山茶的文化特色和魅力。对获得同家级、省级和市级品牌的，按照余杭区品牌奖励办法进行奖励。王京传(2001)在扩大径山茶市场营销体系建设屮，要增强龙头企业在产品销售方面的辐射、带动作用：积极鼓励企业在木地及国内大中城市以电子商务、品牌专营店、超市专柜及定点配送等多种形式建立销售渠道。积极开发国外市场。扩人产品销售范围，提升市场经营能力；还要积极鼓励以径山茶为主导产品.联合具有地方特色的余杭名鱼、名竹等产品，发挥规模优势。（三）营销4p理论巴里.费格（1988）4P营销理论（TheMarketingTheoryof4P）产生于20世纪

8、60年代的美国是随着营销