浅析国际市场营销的策略组合__

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1、浅析国际市场营销的策略组合基于60—4P—2C模型扌商要：国际市场营销的策略组合是一种商品能否打进国外市场的重要因素，能否制定合适的的策略组合关系到企业的成败。60・4P・2C模型是国际市场营销中的要素分析模型，该模型表明，企业应该以竞争者为参照系，以成本为约束条件，充分发挥自身优势，制定一套市场营销组合策略，以最有效的方式满足目标市场的需求。即以2C为基准，构建有效的4Ps,以尽可能解决目标市场60。本文将以6O・4P・2C模型为基础，通过分析企业要素及其之间的关系，全面系统的探讨国际市场营销策略组合，以

2、期企业将所拥有的的营销资源最大化地去适应客观环境，从而达成营销目标。关键词：60-4P-2C模型国际市场营销策略组合营销目标—、60—4P—2C模型概述(一)、6060是指构成目标市场的6个内容，企业必须对目标帀场这些内容右一个完全彻底的了解和认识，才有可能构建一个适合口标市场营销策略组合。60直接对应的6W更为清晰地反映了消费者的需求：6W60购买何物(what)购买对象(object)购买动机(why)购买目的(objective)购买者(who)购买组织(organization)购买行为(how)购

3、买方式(operation)购买时间(when)购买时机(occasion)购买地点(where)购买渠道(outlet)(二)、4P市场营销理论产生于20世纪60年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔•博登(NeilBorden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(MarketingMix)概念，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行冇效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。杰

4、罗姆•麦卡锡(McCarthy)FI960年在其《基础营销》(BasicMarketing)—书中将这些耍素一般地概括为4类:产品(Product)>价格(Price)，渠道(Place)>促销(Promotion),即著名的4Ps°1967年，菲利普•科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P为核心的营销组合方法，B

5、J：产品策略(Product):注重产品开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在首位。价格策略(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略

6、，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的价值。促销策略(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如让利，买一送一，营销现场气氛等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致捉前消费來促进销售的增长。分销策略(Place):企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。⑴现代企业可以从4P营销组合的角度来综合实施建设市场营销体系和进行市场营销活动，通过各种营销策略、手段的综合运用，吸引顾客的同时实现企业销售目标。(三)

7、、2C2C是指竞争者和成木。竞争者是企业确定市场营销策略组合的参照系，因为实践屮并不存在最好的市场营销策略组合，而是要寻找最适用的市场营销策略组合。“最适用”的标准不仅是企业尽可能做到扬长避短，而且是更适合目标市场，更为重要的是击屮竞争者Z软肋。成本是企业确定市场营销策略的约束条件。这里的成本并非紧急局限于某一产品的制造成本，而是广义的企业成本，直接影响企业的竞争力。当一个企业相比竞争者的成木更低，则意味着企业市场营销策略组合有更大的空间，反之亦然。二、60分析企业的目标市场曲6个要索组成，前面已经讲过，他

8、们是购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时机、购买渠道。即这六个要素构成了细分市场。1956年温德尔•史密斯提岀了“市场细分”的概念，认为一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益，金业应该对市场加以区分。其主要口的为：一是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差并增加到最大。二是在市场决策，针对不同的购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。一批著名的国际大公司，成功地运用市场细分的理论，经过几十年的实践，成为今天各行业的巨头。随着市场

9、竞争环境的F1益激烈，目标市场营销已越來越成为市场营销工作的战略重点。国际市场细分具有两个层次的含义，即宏观细分与微观细分。宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。这就需要根据一定的标准将整个世界市场划分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。国际市场宏观细分的标准有地理标准、经济标准、文化标准和组合法。微观细分类似于国内市场细分，即