【经营管理】广告策划大纲

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1、广告策划大纲AduertisingPlanOutline日期：企业（品牌/项冃）名称：I.概述A.前提一营销计划所提供的信息概述B.广告冃标概述C.广告战略概述D.预算概述II.形势分析A.企业（或产品）日前的营销形势1.商业或行业信息2.公司、产品或服务描述a.产品生命周期阶段b.商品分类c.竞争或市场定位3.木市场的总体描述4.销售纪录与市场份额5.消费者购买过程描述6.分销方法7.采用的定价战略8.营销调查结果9.传播纪录B.目标市场描述1.确认的市场细分2.主要市场3.次要市场4.市场特征a・地理b.人口统计

2、c.消费心态d.行为A.营销冃标1.满足需求的冃标2.长期/短期销售冃标D.各目标市场的营销组合一营销计划概述1.产品2.价格3.分销4.传播E.广告在传播组合中的预定角色F.上面未提及的各种信息III.广告冃标A.主要或次要需求B.直接行业或间接行为C.按以下条件表述的冃标：1.广告金字塔2.购买行为3.其他D.对目标的量化表述1.具体的数量或百分比2.实现冃标所需的时间长度3.其他衡量方法a.查询b.订货规模增长C・士气的树立d.其他IV.广告（创意）战略A.产品概念一广告如何从以下方面表现产品:1.产品或市场定

3、位2.产品差别化3.生命周期4.分类、包装、品牌B・目标受众一广告将要针对的具体人群1.冃标受众详细描述a.目标受众与目标市场的关系b.潜在顾客的购买影响a.追求的利益/广告诉求b.人口统计c.消费心态f・行为1.冃标受众排序a.主要的b.次要的c.补充的C.传播媒介1.界定媒介冃标a.到达率b・频次c.毛评点d・一致性/起伏式/脉冲式2.明确哪种媒介到达目标受众的效果最好a.传统大众媒介(1)广播(2)电视(3)报纸(4)杂志(5)户外b.其他媒介(1)直邮(2)互动/数字媒介(3)宣传c.补充媒介(1)商业展览(

4、2)销售推广手段(3)其他媒介(4)非常规媒介3.与购买模式有关的媒介可行性4.传播效益的潜力1.成本因素a.规模/讯息单位拼版因素b.相对目标受众而言的媒介诗刊成本效率C.制作成本2.与创意组合其他元素的关联性3.媒介计划范围4.预定媒介载体的暴露值/注意值/动机值A.广告讯息1.文案元素a.广告诉求b.文案大纲c.重点消费者利益d・利益支持点或巩固点b.产品个性或形象2.艺术元素a.视觉诉求(1)广告中的(2)包装上的(3)在售点和销售材料上的b.艺术大纲(1)布局(2)设计(3)插图风格3.制作元素a.广告制作

5、过程中的拼版因素(1)色彩(2)大小(3)风格b.追求的制作价值(1)版式(2)印刷(3)彩色复制(4)照片/插图(1)纸张(2)电子特技(3)动画(4)胶片或录像带(5)咅效(6)音乐V.广告预算A.营销形势对资金分配方法的影响1.新产品、老产品2.对该类产品的主要需求曲线3.竞争形势4.营销目标与战略5.利润因素或成长因素6.广告与销售和利润的关系7.实践经验B.资金分配方法1.销售百分比法或利润法2.市场份额法3.冃标/任务法4.销售单位法5.竞争对抗法VI.测定与评估A.实施的广告调查1.战略确定2.概念发展

6、B.事前测定与事后测定测定项冃a.市场b.动机c.讯息d.媒介e.预算f.排期2.方法a.中心地点测试法b.销售试验法C・生理测试法d.辅助回忆测试法e.纯粹回忆测试法f.态度测试法g・查询测试法h.销售测试法■1-其他1.测试成本