基于终端策略的饮料企业分销渠道模式探讨

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1、屮国流通经济2010年第2期口营销管理基于终端策略的饮料企业分销渠道模式探讨耿松涛(南开大学商学院，天津市300071)摘要：本文认为，在快速消费品流通领域，由于产品依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场销量來获得利润和价值实现的特性，决定了分销渠道成本在营销总成木中占有很高的比例。作为快速消费品的典型代表，饮料行业市场竞争激烈，而分销渠道的拓展是饮料企业保持竞争优势的主要途径乙一。饮料企业的渠道特征与产品特点和消费者的购买特征密切相关，其基本特征是：快速消费品多采用中问商的分销模式；快速消费站渠道终端牛动化陈列很重要；快速消费

2、品一般是多种渠道并存；渠道调整变化迅速。产品在终端上的口J得性对于分销渠道具有重要的战咯意义，无论是可口可乐的“买得到”策略、娃哈哈的“联销体”模式，还是百事可乐的“忠诚合作伙伴”、康师傅的“通路精耕''模式，都表明饮料行业竞争制肌的本质是渠道，饮料企业只有牢牢抓住渠道和终端并在分销渠道中具有控制力和话语权，才能在激烈的市场竞争屮获得有利地位。关键词：饮料企业；分销渠道；终端渠道；策略选择中图分类号：F713.1文献标识码：A文章编号：1007—8266(2010)02-0062—04饮料行业对渠道的依赖越來越大，渠道制胜，谁控制了销售渠道

3、，谁就控制市场，谁就能在激烈的市场竞争屮获得有利位置。1・分销渠道分类饮料行业渠道结构可分成现代超市渠道与传统流通渠道两大类。百事可乐将渠道分为大卖场、小店、批发、中小超、餐饮、网吧、工厂和学校等渠道。可口可乐最早把饮料渠道划分为30多个细分渠道，但归纳起來分为：(1)大卖场、超市、便利店渠道：销售所有最小存货单品(SKU),重点发展家庭包装；(2)传统食品丿占、食杂丿占等渠道：根据售点位置调整铺货重点与陈列而的分配。如交通要道周围售点适合即饮包装，而社区售点则以大包装为主；(3)餐饮渠道：根据酒店售点规模分类，一般情况下，屮高档餐厅适合大

4、包装及现调铺货，而低档餐厅和快一、引言作为一个被长期忽视的问题，分销渠道成本在营销总成木中占有很高的比例，在某些行业甚至高于制造成木和材料部件成木Z和。I11营销渠道的选择对于企业来讲往往是牵一发而动全身，不仅会直接影响到顾客的需求效率，而且会波及企业预期财务和市场营销目标。12丨ii荆础B担危丁B罚伞荆福賺iii梗惫?内也有关于此类问题的研究，陈道平和刘伟研究了由一个厂商和多个经销商构成的一级分销渠道，【帕1刘伟华、刘秉镰和周丽珍等从供应链动态成木角度对绿色农产品的分销问题进行了探讨。I111在快速消费品领域，谁树立起领先的分销渠道理念，

5、并把理念贯彻到实际分销体系中去，将产品从工厂迅捷、经济地传递到消费者手中，谁就拥有了核心竞争能力，这已成为快速消费品制造厂商的共识与营销实践指针。在信息化高速发展的21世纪，62要想做到分销渠道的领先已经不能仅仅从传统的渠道管理角度來实现，而要从更深层面着眼，即构建新型高效的分销模式。作为快速消费品的典型代表，饮料行业市场竞争激烈，产品的同质性日益加剧，使得饮料企业在竞争中更需要花费更多的时间和精力来保持竞争优势，而分销渠道的拓展是饮料企业保持竞争优势的主要途径之一。以我国饮料行业为例，很多企业已经开始重视分销渠道，并且已经展开分销渠道建设

6、和维护工作。例如，康师傅已将营销渠道渗透到城郊及城乡交接地带：统一在企业并购方面将已有品牌及营销渠道的厂商作为优先考量对象；述冇很多国内饮料企业纷纷把注意力投向二三线城市，餐店分销渠道的目标边界越来越广。二、饮料企业分销渠道的分类及特征则以瓶装饮料售卖方式(RB)和现调为主：(4)学校渠道和网吧渠道,方数据以即饮包装为主。饮料企业渠道在同一区威不同层次、不同形式的渠道大量并存,同时不同区域间渠道的特点乂存在显著的差别，如上海等华东沿海城市现代渠道已经占据优势，而屮西部地区仍然以传统的批发零售渠道为主。渠道的组成不同,会导致企业的投入费用和推

7、广方式存在差异。有些饮料企业的渠道纵向上较深，环节可以多达六七层。由于中国零售业中占主导地位的传统零售业的单店销售能力不足，因此饮料企业渠道的平均服务成本相对偏高。未来数年内述会继续呈现现代渠道和传统流通渠道并立的局面。但上海、深圳这种国际化程度高的一线大都市，现代超市渠道所占的销售份额会超越过传统流通渠道。可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、娃哈哈在全国的饮料厂布局和渠道掌控也已完成，自然牢牢掌握了市场的主动权。2.渠道特征饮料企业的渠道特征是与产品特点和消费者的购买特征密切相关的，渠道的基本特征如下；（1）快速消费品多采用屮间商的分销模式

8、由于快速消费品消费者数量多，分布范围广，企业不可能采用一对一的渠道建设模式，一般都会采用屮间商的分销模式。层级较多的渠道对产詁的分销能力也较强，但产生渠道冲突的口J能性也较大。因