医疗公关如何运用媒体公关策略——梅奥

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1、E疗公关如何运用媒体公关策略导读：企业要把媒体视为自己的客户。企业应将媒体作为自己的客户进行管理，把媒体客户进行细分，研究不同媒体对信息的需求，针对不同的媒体营销口己的企业形象，而不应该述停留在利用齐种手段强行推销自己的产品或没有什么新意的做法上。当企业没有制造信息产品能力时，只有信息产品的毛坯时，就需耍媒体来加工。企业操作媒体公关虽无定律，但也要遵循一定原则，并坚持正确的媒体公关策略：一、以专业机构、专业人员做专业的事。公关行销是一项技术性、专业性很强的工作，必须实施专业化管理。我国很多企业都设立了专业的公关职能部门,并设冇新闻发言人、新闻撰稿人等关键职位。当然，

2、企业也可以把公关业务外包，也符合“专业”这条规则。二、站在媒休的角度来进行公关策划。企业和媒体对待新闻的角度是不同的,包括风格、选题、选材、表达、篇幅、版位等方而存在差异。企业喜欢以实现传播目标为出发点，容易具有理想主义色彩，而媒体则要根据媒体风格、内容、版而等方而进行综合统筹。因此，企业进行新闻传播策划时必须站在媒体的角度来考虑，这样才能提高新闻刊载的儿率，实现信息传播的目的。三、建立完善的新闻发布与传播渠道。新闻传播渠道包括很多种方式：一是“广泛发布”模式，如企业组织的新闻发布会、媒体记者座谈会、媒体恳谈会、网上新闻发布、名人见面会等；二是“特定发布”模式，企业

3、直接把新闻通过面谈、电话、传真、电子邮件等方式传递给目标媒体。即使采取“广泛发布”的模式，企业也必须予以跟踪服务，以刊发近于企业预期的新闻，二者相辅相成。四、加强媒体公关传播的计划管理。媒体公关计划管理包括以下儿个方面:冇计划地选择对本企业来说实效的媒体、制定冇节奏的新闻传播周期、选择最恰当的传播时机及确定最有效的传播方式等方面。只有通过计划管理，才能做到传播的长期性、冇序性、节奏性、统一性。当然，即使是突发事件，无论是危机述是对企业利好的消息，也应快速制定媒体传播计划。五、企业要做到与媒体沟通主动化。媒体时时刻刻都在寻找新闻，貝有极强的主动性。从某种意义上来讲，企

4、业与媒体互为客户，企业也应对媒体的主动作出回应，但这种反应有些被动。企业要主动“制造”并“奉献”新闻，这种情况更有利于优化与媒体的合作关系。在美国报纸传媒体上60%以上的新闻都是企业机构提供的，具有极强的主动性，而美国企业的今天止是中国企业的明天。六、企业要建立与媒体多层次对话机制。这里的多层次对话机制，包括企业与媒体的基层、屮层、高层Z间的沟通与对话，通过机制化保证长期、稳定的合作关系。实践证明，企业只与媒体基层人员（编辑、记者）“打交道”是不可靠的：一是好的新闻稿可能上不去，被小高层领导PASS（否决）掉；二是记者、编辑撰写的负面稿了可能在审杳中“顺利过关”。也

5、就是说，通过与媒体中高层沟通、交流，可以掐断“不友好”新闻、消息在媒体刊发，这使心存不良口的的记者、编辑失去“报复”企业的机会，更可使好新闻顺利通过审杳过关。七、企业要把媒体视为口己的客户o企业应将媒体作为0己的客户进行管理,把媒体客户进行细分，研究不同媒体对信息的需求，针对不同的媒体营销自己的企业形象，而不应该还停留在利用各种手段强行推销口己的产品或没有什么新意的做法上。另外，当企业没有制造信息产品能力时，只有信息产品的毛坯时，就需要媒体來加工，媒体的工作要对企业和读者（或听众、观众）负责，这时媒体更是企业的客户。八、要认识、了解并理解媒体。企业公关人员只有了解媒

6、体，才能知道媒体的所思所求，才能量身提供新闻稿，适宜媒体刊发。而通过理解媒体，容易创造一种良好的合作氛围，相信媒体的工作人员不会喜欢在企业的压力开展工作。同时，企业公关人员也应理解媒体在一些新闻传播上的不便，少做那些“互相为难”的事情，而把事情想在媒体前面。九、企业要有“新闻眼”•信息具有新闻价值，才能通过媒体的层层审核，因此企业要善于制造“新闻眼”•这恰应了美国著名传播学专家威尔伯？施拉姆的名言：要让媒体免费用你企业的事件作为新闻，就耍巧妙策划，使一件本来可能不具备新闻价值的事件富于新闻性。其实，对于企业而言，能触动媒体“神经”的新闻往往是以下几个方面：企业领导人

7、、创新产品及技术、行业地位、事件、活动、企业管理方法等方面。十、必须把握最佳媒体传播时机。“时机找对，事半功倍”，媒体传播也要找准时机，即“企业有意义、媒体有兴趣”的时机。根据公关实践，以下机会最适宜开展新闻传播：企业股票上市；企业周年庆典；新产品上市；新技术、新材料、新工艺论证；CIS导入；企业品牌“变脸”（指换标LOGO）；企业并购、联营、合作及分立；企业遭遇危机事件等等。十一、让媒体最大化了解企业。只有媒体充分了解企业，才不会在新闻创作时“走笔”，这是防止错谋传播的最基本做点。因此，无论是发布动态新闻、专访、专题还是评论，向媒体提供完善的企业资料（包括企业