市场营销学 第10章 网络营销与电子商务

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1、第十章网络营销与电子商务教学目标：（1）掌握网络营销的基本概念、发展及特点（2）掌握网络营销的基本方式（3）了解数据库营销的运用（4）掌握网络营销服务的特征和内容（5）了解产品服务网站设计的方法和网络个性化服务策略（6）了解电子商务的分类及运用。第十章网络营销与电子商务第十章网络营销与电子商务教学重点网络营销的运作教学难点电子商务技术第一节网络营销概述一、网络营销的含义及特点（一）网络营销的含义网络营销是指是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。它既包括在网上针对网上虚

2、拟市场开展的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。网络营销作为适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的新兴营销策略，越来越受到企业的重视。对概念的理解：1．网络营销不是网上销售2．网络营销不仅限于网上3．网络营销建立在传统营销理论的基础之上第一节网络营销概述第一节网络营销概述（二）网络营销的特点实时性和交互性2.经济性和高效性3.定制化和个性化4.方便性和娱乐性第一节网络营销概述二、网络营销的发展三、网络营销与传统营销的关系（一）网络营销与传统营销的区别1．营销理念的不同2．信息传

3、播模式和内容的转变3．营销策略的改变4．与顾客的关系不同第一节网络营销概述（二）网络营销对传统营销的影响1．对传统营销方式的影响2．对传统营销策略的影响3．对营销战略的影响4．对营销组织的影响第一节网络营销概述（三）网络营销与传统营销的整合（1）互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部分群体，许多的群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，如老人和落后国家地区，因此传统的营销策略和手段可以覆盖这部分群体。（2）互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点和优势，但对于许多消费者来说，由于个人生活方

4、式不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，如许多消费者不愿意在网上购物，而习惯在商场上一边购物一边休闲。（3）互联网作为一种有效的沟通方式，可以方便企业与用户之间直接双向沟通，但消费者有着自己个人偏好和习惯，愿意选择传统方式进行沟通，如报纸有网上电子版本后，并没有影响原来的报纸印刷出版业务，相反起到相互促进的作用。（4）互联网只是一种工具，营销面对的是有灵性的人，因此传统一些以人为本的营销策略所具有独特的亲和力是网络营销没办法替代的。随着技术的发展，互联网将逐步克服上述不足，在很长一段时间内网络营销与传统营销

5、是相互影响和相互促进的。第二节网络营销运作一、网络营销的基本方式（一）无站点网络营销方式（二）基于企业站点的网络营销方式第二节网络营销运作网络营销基本方式无站点网络营销基于站点网络营销信息发布网站推广网络品牌顾客关系顾客服务销售促进在线销售在线销售供求信息平台网上分类广告在线黄页服务网络社区营销网上拍卖网上商店营销搜索引擎营销网站资源合作病毒性营销网络广告许可E-mail营销网络会员制营销网络营销的基本方式第二节网络营销运作二、网络营销的实现过程（一）商务单证处理第二节网络营销运作（二）在线支付的实现1.电子支

6、票2.信用卡3.数字现金4.电子数据交换（EDI）（三）商品配送体系安排（四）网络营销数据库第二节网络营销运作三、数据库营销及其应用（一）数据库营销的概念数据库营销就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。第二节网络营销运作数据库营销的特点：1）提供直接可控的、个性化的服务；2）竞争隐蔽化；3）沟通渠道多样化；4）成本最小化，效果最大化；5）科技含量高第二节网络营销运作数据库营

7、销的优势：（1）可以帮助企业准确找到目标消费者群。（2）数据库营销帮助企业判定消费者和目标消费群的消费标准并准确定位。（3）帮助企业在最合适的实际以最合适的产品满足顾客需求，可以降低成本，提高效率。（4）结合最新信息和分析结果制定出新的市场营销策略，使消费者成为本企业产品长期忠实用户。（5）数据库营销为开发营销项目并增加收益提供信息。（6）发展新的服务项目并促成购买过程简化，带来重复购买的可能。（7）选择合适的营销媒体。（8）运用数据库与消费者建立紧密关系，可使消费者不再转向竞争者，同时使企业间竞争更加隐秘，避

8、免公开对抗。第二节网络营销运作（二）数据库营销的运作程序1．数据采集2.数据存储3．数据处理4．寻找理想消费者5．使用数据6.完善数据库第二节网络营销运作（三）数据库营销的应用1．挖掘潜在顾客2．巩固与提高顾客忠诚度3．跟踪服务（1）从数据库中分析顾客需要。数据库是一个很大的信息系统，在数据库营销中应该充分利用数据库这个有力工具，企业可以对选定的顾客群进行分析，确定服务的项目。（2）把