谢清果邹洁：浅论广告对于构建社会主义核心价值体系的意义

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1、浅论广告对于构建社会主义核心价值体系的意义谢清果邹洁厦门大学新闻传播学院厦门361005摘要：社会主义核心价值体系的建设是我国社会转型发展的一项重要工作。笔者在文章中分析了广告在这项工作中所应扮演的角色，并对广告构建社会主义核心价值体系的路径进行了方法上的的讨论。关键词：广告、社会主义核心价值体系、和谐、“为什么人们不能像销售肥皂那样來销售兄弟互爱和理性思维呢？”…摘自社会营销学创始人韦比（G・Dweibe）当下止在进行的社会主义核心价ffi体系的建设是我国社会转型发展的一项重要丄作。党的十七大报告指出

2、：“社会主义核心价值体系是社会主义意识形态的本质体现。”⑴大众传媒作为意识形态建设的重要阵地和大众精神交往的重要场所，是实现主流价值观念引导的重要手段。广告作为大众传媒价值外显和意义存在的传播形式之一，对于引导公众态度，规范公众社会行为具有不可忽视的作用，理应在构建社会主义核心价值体系的过程中扮演积极的“推动者”的角色。广告Z于社会主义核心价值体系建设的意义究竟是什么？如何发挥广告的促进作用？回答这个问题前，我们冇必要对社会主义核心价值体系的内容冇个明晰的了解。一、内容：什么是社会主义核心价值体系党的十

3、六届六中全会通过的《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》中提出了构建社会主义和谐社会这个重大的战略任务。而“社会主义核心价值体系是指导社会主义和谐社会建设的基本价值导向和重要思想基础，建设社会主义核心价值体系是构建社会主义和谐社会的灵魂工程。”（2）“社会主义核心价值体系包括四个方而的基木内容：即马克思主义指导思想、中国特色社会主义共同理想、以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神、以“八荣八耻”为主要内容的社会主义荣辱观。这四个方面的基本内容相互联系、相互贯通，共同构成辩

4、证统一的冇机整体。其屮，马克思主义指导思想是社会主义核心价值体系的灵魂，中国特色社会主义共同理想是社会主义核心价值体系的主题，民族粘神和时代糟神是社会主义核心价值体系的精髓，社会主义荣辱观是社会主义核心价值体系的基础。”⑶在我国经济体制深刻变革、社会结构深刻变动、利益格局深刻调整、思想观念深刻变化的新形势下，在各种思想文化相互交织、相互激荡的复杂背景下，建设社会主义核心价值体系，坚持用社会主义核心价值体系教冇和引领群众，形成全党全民共同的社会主义价值观和精神支柱，具有极强的现实针对性和重人的实践意义。二

5、、矛盾：广告伦理失范现象严重“中国的经济在保持着良好的发展势头的同时，观念发展和道徳建设的相对滞后性，加之转型时期的社会关系的复杂性，使经济发展与道徳厉退的二律背反的才盾无法避免地在一定范围、一定程度上出现了。”⑷在广告这种典型的意识形态中，道德滑坡的现象体现得特别明显：泛滥成灾的虚假广告、大行其道的炫富广告、不止当竞争广告、包含性别歧视和媚俗内容的广告、形式低劣给人造成视觉污染的广告……种种伦理失范的广告蹂蹒着人们脆弱的神经，它们不仅给消费者造成了经济和精神上的损失，也严垂污染了整个社会风气，对社会主

6、义核心价值体系的建立添上了十分不和谐的一笔。1、虚假广告：遮蔽公众双眼的黑色幽灵虚假广告指的是包含虚假内容或者是容易引人误解的广告。根据和关法条的界定，它有两种形式：一种是商品宣传的内容与商品的客观事实不符，另一种是可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错谋的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。虚假广告欺骗受众，使受众利益受损，给正常的补会秩序造成了严重冲击。它不仅破坏了诚实守信的伦理规范，也直接影响了社会的安定与和谐，不利于社会主义核心价值体系的建立和维护。我国的虚假广告形形色色，不胜枚举

7、，像一个黑色幽灵无孔不入于整个社会经济牛活。名人代言熄假广告是家常便饭，-•般代言人对虚假产品的宣传更是明目张胆。小商家对劣质产品做虚假广告，人品牌也不乏有瞒天过海者。食品有虚假广告，衣帽有虚假广告，更疗药品的虚假广告更不用说，甚至连锅碗瓢盆都冇作假的广告……难以想彖一个社会失去了诚信的基础又如何侈谈社会主义核心价值体系的建设？如何保证社会的和谐发展？虽然虚假广告防与治的问题一直是许多专家学者的关心领域和研究重点，但是在虚假广告旺盛的牛命力前，国家监管部门颇为力不从心。煨假广告这个毒瘤无疑与社会主义核心

8、价值体系的构建是矛盾的。2、炫富广告：蛊惑人心的刽子手炫富广告是张扬奢华的广告。它涉及有关广告、社会现实及价值认知的诸多问题。炫富广告通常在广告宣传中用极具挑逗性的、包含着鲜明的拜金主义倾向和物质主义享受的词汇來刺激社会上富有阶层的高消费和捉前消费。“炫富广告在房地产上的运用尤为醒目：'豪宅'、'帝苑''上流人家、正统龙脉'、'品位，源自尊贵血统'、'万乘钦仰，只因享此一席’……还有一些广告语更是包含了讽刺嘲笑的意味，比如'有的人只能一辈子