网络品牌视角下网络消费者重复购买的营销策略

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1、网络品牌视角下网络消费者重复购买的营销策略摘要影响网络消费者作出购买决策的因素一直以来都是学者的研究热点，特别是如何促使现有顾客作出重复购买的决策更为重耍。在此提出影响网络消费者重复购买行为的网络品牌因素，包括网络品牌认知、网络品牌满意度、网络品牌信任、网络品牌个性。同时针对这些因索就促进网络消费者重购行为提出几点营销策略。关键词网络消费者；网络重购；网络品牌中图分类号F724.6文献标识码A文章编号1006-5024(2013)01-0105-04一、问题的提出随着生活水平的提高、生活节奏的加快，消费者的购物行为发生了极大的变化，网上购物作为一种新型的消费模式，FI益受到人

2、们的关注。根据《第29次中国互联网发展状况统计报告》，截至2011年12月底，我国网民规模达5.13亿人，互联网普及率持续上升增至38.3%o2008-2010年,网络购物用户规模连续3年保持50%左右的高速增长。2011年，网购用户总规模达到1.94亿人，网购使用率提升至37.8%,我国网上购物的市场规模达到2670亿元，大约有1・3亿消费者在网上有至少一次的网购经历。随着网购经验的增加，消费者越來越敢于在网上花钱，也越來越习惯在网上购物，消费金额逐渐增加，在这种背景下，大批网络商店随之涌现。网络消费者热衷网络购物，但网络购物并不等于能在网络商店重复购买。网店成功的关键因素

3、之一是拥有一个重复购买的忠实客户群，从理论上看，保留原冇顾客比吸引新顾客的成本要低廉、难度要小，为了留住老顾客，促进网络消费者重购，网络企业开始重视网络品牌的建设，提高网络品牌的忠诚度，一批有口碑的网络品牌纷纷涌现，例如凡客诚品、唯品会、京东商城等。网络商店要想在电子商务的热潮中获取更多的利益，获得老顾客，就必须分析网上消费者的行为变化及影响因素，建设好网络品牌，并釆取相应的对策，制定冇效合理的营销策略，对提高网络商店的交易额冇重大意义。二、网络消费者重购行为影响因素相关研究综述网络消费者的重复购买意向可以解释为网络消费者在与购物网站进行过一次交易后有意愿在一段时间内以某种频

4、率再次与该商家发生交易，也可解释为客户持续与该商家保持交易关系的•种愿望或倾向。目前，已有许多学者对网络消费者的重复购买意向进行了研究。国外学者对顾客重复购买意向的研究进行得比较早，从理论意义上来讲，有的学者将顾客重复购买意向归为顾客忠诚方面。一般研究认为顾客重复购买意向(RepurchaseIntention,简称RI)是指顾客在购买和使用产詁及服务后，根据体验屮的感受，产生的再次购买的意向，是顾客实际重复购买行为中的较可靠的一个心理预测指标。Oliver(1997)进一步完善和丰富了对顾客忠诚的定义，指出了理论意义上顾客忠诚形成的几个阶段，即认知忠诚、情感忠诚、态度意向忠

5、诚、行为意义忠诚。根据Oliver対顾客忠诚内涵的界定，顾客重复购买意向的定义处于顾客忠诚形成的第三个阶段，即态度意向忠诚。SatyaMenon,BarbaraKahn(2002)在关于电子商务活动中虚拟购物环境对消费者购物行为的影响研究基础上，重点研究了在某一消费环境中的经历可能对消费者行为造成的影响，尤其是考虑到消费环境中讣消费者感受到的愉快、鼓舞等经历对重复购买的重耍性。Loiaoeno(2002)也从情感的层面来解释网络消费者重复购买意向的形成机理，认为消费者对网站持有积极态度是促进其再次访问网站进行购物的重要因素之一。AlokGupta,Bochiuansu,Zhi

6、pingWaite(2004)实证地检验了网上经历和从网上购物满意程度与网上购物意图之间的关系，认为网上购物经历与满意程度与再次购物意图正相关。Smith(2002)认为网站设计与交互质量、客户服务、信任与安全、准时的商品配送等对促进网上消费者再次访问网站进行购物具有重要作用。Gefen(2002)研究发现购物网站的服务质量、感知风险、转移成本和顾客信任这四个变量对消费者的重复购买意向的形成具冇重要影响。国内学者最近研究消费者重复购买的焦点也集中在影响重复购买的因素上。姚杰等(2009)认为品牌认知、感知价值是直接影响顾客重购意愿的品牌资产维度。常亚平(2009)从电子商务环

7、境和网络商店角度，提出影响消费者重复网上购物行为的因素可以由9大指标概括：方便、交易可靠、冇用、购物感觉、个人信息安全、购物界面、营销组合、付款与配送、网店信誉。喻建良(2011)从心理契约角度研究其对网络消费者重购意向的影响，认为交易心理契约不仅直接影响网络消费者的重复购买意向，而且通过网络信任间接地影响重复购买意向，而网络信任对重复购买意向具有显著的正向影响。三、影响网络消费者重复购买行为的网络品牌因素网络品牌，作为网络企业（即网站）或企业（传统概念的企业）通过网络表现其产品或服务的标志，它高度概括