论文--名牌战略案例分析

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1、名牌战略案例分析一王老吉的品牌定位保定学院外语系2010级英本四班苏杭背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称〃红罐王老吉〃）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实的品牌战略管理难题——红罐王老吉当〃凉茶〃卖，还是当〃饮料〃卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在

2、广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显着，消费者普遍当成〃药〃服用，无需也不能经常饮用。而"王老吉〃这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国〃良药苦口〃的传统观念，消费者自然感觉其〃降火〃药力不足，当产生〃下火〃需求时，不如到凉茶铺购买，或

3、自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究〃功效〃的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得〃它好像是凉茶，又好像是饮料“，陷入认知混乱之中。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐土老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现〃凉茶就是凉白开〃、"我们不喝凉的茶水，泡热茶"这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者〃降火"的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之

4、类的药物来解决。而且，红罐王老吉以〃金银花、甘草、菊花等〃草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业〃列强〃的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。现实难题表现三：推广概念模糊。如果用〃凉茶〃概念来推广，加多宝公公司担心其销量将受到限制，但作为〃饮料〃推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门

5、。广告语是“健康家庭，永远相伴"。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？重新定位2002年年底，加多宝找到一家品牌战略管管理资讯公公司，初衷是想为红罐王老吉的品牌拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以〃体育、健康〃的口号来进行宣传，以期推动销售。经初步研究后发现，红罐王老吉的销销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的一而是没有系系统的品牌战略管理问题一这种问题目前在中国企业屮特别典型：一遇到销量受阻，最常釆取的措施就是对广告片动手术

6、，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条〃大创意〃的新广告一红罐王老吉销售问题首要解决的是一个战略管理的问题一品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，没有经过系统的品牌战略管管理，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它一这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，不进行系统的品牌战略管理，拍什么样〃有创意〃的广告片都无济于事。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌战略管理一品牌定位。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论

7、与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心冃中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的〃啤酒〃一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉