国际市场营销学 第13章 国际营销计划、组织与控制

《国际市场营销学 第13章 国际营销计划、组织与控制》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第十三章国际营销计划、组织与控制第一节国际营销战略规划1第二节国际营销组织2第三节国际营销执行与控制3国际市场营销学第一节国际营销战略规划一、国际营销战略规划的内容二、国际营销战略业务组合分析三、国际营销战略规划的协调国际市场营销学国际营销战略规划国际营销战略规划是指系统地评估公司本身的独特资源、基本经营状况、目标和变化的国外环境，制定较长时期企业开展国际营销的基本目标，以及为达到该目标所采取的策略和实施的重大步骤的一项工作。国际市场营销学一、国际营销战略规划的内容（一）目的与要求这部分通常包括公司总要求、国际市场营销和主要活动的总要求等。（二）市场营销机会的分析这部分

2、主要是提出营销目标与任务，列举条件与环境资料对有关情况的分析判断。（三）目标与任务在整个国际营销战略规划中，目标必须定得实际、合理并富有进取性，并且要用数量指标表达出来。（四）策略与措施（五）预算与控制为了控制企业营销活动成本，便于绩效综合评估，必须制定费用预算，严格按照预算办事，把费用缩小到最低限度。国际市场营销学二、国际营销战略业务组合分析公司业务组合主要是指产品组合，在这一组合中每个产品都能对企业整体发展做出自己的贡献。企业通过对自己所有产品的分析，来判断自己是否有足够的有竞争力的产品，弱势产品是否有发展潜力，是否有合适的新产品来取代正在衰退的产品。国际市场营销学

3、二、国际营销战略业务组合分析国际企业对现有业务组合进行评估，可用“国际化矩阵”来进行分析。国际化矩阵有两个衡量指标，分别是国家吸引力和企业竞争实力，每个指标分10个评分等级，如图13-1所示。图13-1国际化矩阵分析国际市场营销学二、国际营销战略业务组合分析在国际化矩阵中，总共分三个部分。左上角三个黑颜色格子的部分是企业的希望，国家吸引力和企业竞争实力都很高，此时，企业应采取投资政策和扩展政策。右下角三个灰颜色格子的部分是指企业应采取收获政策和放弃政策，这部分的企业竞争力和国家吸引力都很低。从左下角到右上角对角线的三个格子，总吸引力和企业实力都是中等水平，企业可奉行选择

4、和盈利政策。国际市场营销学二、国际营销战略业务组合分析企业业务在国际化矩阵图上的分析，是通过对其所处的国家吸引力和自身竞争实力来评分，然后经过加权计算出来。国家吸引力表现为市场规模、市场增长率、政府控制、经济和政治稳定性因素，企业竞争实力则表现为市场占有率、产品适应度、贡献毛利和资源供应等因素。计算公式如下：国家吸引力=XWm+XWg+XWr+XWs式中：X为评分，数值在1～10之间；Wm为市场规模的权数；Wg为市场增长率的权数；Wr为政府控制的权数；Ws为经济政治稳定性的权数：Wm+Wg+Wr+Ws=1。企业竞争力=XWm+XWp+XWc+XWs式中：Wm为市场占有率

5、的权数；Wp为产品适应度的权数；Wc为贡献毛利的权数；Ws为资源供应的权数。国际市场营销学三、国际营销战略规划的协调1234初步分析与筛选，使公司的发展规划与环境的变化相协调使企业的营销战略业务组合计划适应目标国际市场的要求制定国际营销战略规划修订国际营销战略规划国际市场营销学第二节国际营销组织一、国际营销组织结构的类型和演变二、国际营销组织设计国际市场营销学一、国际营销组织结构的类型和演变国际营销组织结构是指国际营销企业根据其国际营销战略和计划及其所处国际营销环境而建立的内部职能结构、层次和幅度关系、部门关系、职权关系、横向联系、管理规范结构等权力网络和沟通网络。国际

6、营销企业在国际营销活动中可以根据实际情况采取不同的具体形式，因为不同的组织结构具有不同的作用，有各自的优点和不足之处。以下就组织结构的不同形式进行具体分析。国际市场营销学（一）出口部出口部，负责与所有海外市场和海外顾客保持联系，解决出口中的问题，履行管理和财务职责，选择并监督代理商，如图13-2所示。图13-2国际市场营销学（二）国际事业部一个能统一管理和协调生产和财务等职能部门之间差异的组织结构，在许多公司里被称为国际事业部。在这种结构下，公司活动分为两部分：国内事业部和国际事业部。国际事业部的主要职责是分管公司在国外的业务活动，如图13-3所示。图13-3国际市场营

7、销学（三）地区型组织结构地区型组织结构是按照营销活动开展的地区来设计国际营销组织结构，它突出各地区的市场营销组织的功能，主要经营责任由地区总裁承担。总部及其所属的职能部门则从事全球发展战略的设计和控制，地区业务部门控制和协调该地区的所有职能，如图13-4所示。优点：有利于发挥公司的整体效益；有利于直线职权和职责的明确和委派；有利于产品销售和生产的协调发展；较好地发挥了集权和分权的各自优势，使企业组织结构既具有较高的灵活反应能力，又拥有统筹规划的整体优势。缺陷：首先，企业需要大量的管理人才；其次，由于没有专人负责特定产品的经营活动，从而造成