北京天策九洲广告-世茂奥临6月

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1、6月推广思路5月市场调研压力>>我们如何应对“国奥村”和“大湖公馆”的竞争压力？干扰>>我们如何规避区域内不同产品的干扰？质疑>>我们如何面对客户对“高压线”问题的质疑？竞争环境要想解决这些问题，我们有必要对区域特征、竞争环境、自身项目重新审视！5月中旬，我司对奥北区域进行了市场调研。关于区域：奥北区域地产项目都在炒“奥运”概念，但每个项目根据自身产品差异、微观地块的差别，推广概念各有侧重。整个区域大致分为两类产品，大户型高端项目和中小户型项目，它们分别以安立路、北苑路为轴心分布。▶安立路：临近国家森

2、林公园，以大户型的中高档公寓为主，以“公园环境”为推广主概念（国奥村、上元、大湖公馆）；▶北苑路：以中小户型的普通住宅项目为主，单价较高，总价低，以“交通和配套”为主概念进行推广（公园2008、奥运媒体村）。客观看待区域1、“豪宅板块”形成过程中，目前整体成熟度不高。奥林匹克森林公园尚处于建设阶段，各种奥运体育设施要在奥运会举办之后才能对公众开放，轻轨等交通干道要在2008年才能够完全建成通车，教育配套、商业配套也在完善过程中，整个板块成熟度不高。2、中端地产项目供需两旺，高端项目存在一定市场抗性。在

3、板块背景之下，单价万元左右的中端项目，供给和需求都很旺盛，而高端项目总价较高，受到板块发展的制约，客观上存在一定市场抗性。板块内的竞争：同一层面的竞争对手：国奥村、荣尊堡，未来还将有大湖公馆进行区域市场。不同层面的竞争对手：上元、傲城、顶秀清溪等项目与本案处于同一板块，尽管与本案不属于同一产品层面，但对本案形销构成一定的干扰。国奥村——伟大事件诞生的伟大生活方式！主力户型：200-230平米三居260平米左右四居均价：18000元/平方总价：350—450万左右2000套房，42栋六、九层板楼，六层为

4、一梯两户，九层为一梯一户产品点评：1、户型存在弊端；运动员宿舍最集中的体现就在户型（卫生间在中间、户型格局分布不合理）。2、缺少整体规划；普通板楼社区兵营式排列布局，沉重的压迫感和狭长楼间无日照花园的局促感！3、交房日期太远；2009年交房。伟大事件诞生的伟大生活方式！▶广告画面展示了项目应有的“大气势”；▶核心概念和诉求点，单一而持久；▶感性诉求方式，迎合了高端产品客群的心理动机。这个项目的真正价值不在产品，而在于奥运会这一历史性的伟大事件所产生的历史价值、文化价值、典藏价值。▶该项目一、二期（四个

5、月）共签约421套。▶一期，2007年1月开盘，目前为止已正式签约301套，实际成交价为16500元/平米。▶二期，2007年4月开盘销售，目前为止已正式签约120套，实际成交均价为17500元/平米。国奥村销售情况：（数据来源：北京房地产信息交易网）国奥村热销原因：推广巧妙规避了产品缺陷，与其说买房子不如说买一种荣耀感和精神价值。市场对地块价值（奥运升值、环境价值）的认可，释放到该项目。事实证明：国奥村的产品，不属“豪宅”级，但其推广概念混淆视听，干扰了市场的判断。大湖公馆——万达在北京首个住宅项目

6、！两栋板楼，分别为22层和23层户型面积90平方米左右两居至260平方米跃层奥运村以其特殊的身份背景，对本案形成压力；大湖公馆将以新品形象，未来与本案形成产品和价格层次的巷战式短兵相接；同一板块内的其它各项目将通过各种手段（如价格、产品卖点）进一步干扰客群的选择和判断。如何牢牢把握森林公园“第一豪宅”地位？突破点在哪里？竞争总论：六月推广主题——寻求突破点推广主题的确定，既要根据项目的进程，也要根植于市场竞争。通过我司对销售一线的调研，我司认为：前一阶段对“奥运价值”和“公园环境”的广告诉求，尤其是对

7、国家森林公园豪宅板块、13000亩园林大景观的重点、集中、反复的广告主题诉求，使来电来访客户已经完成了对区域价值的认可。那么，我们炒作区域价值、公园环境，到底对同一板块的竞争对手，尤其是国奥村，产生了怎样的影响？影响究竟有多大？世茂奥临项目的前期推广，使市场对区域板块有了更为深入的认识和理解。但市场还未完全识别，同一板块几个项目之间的差别！下一步，我们的推广将对市场传递出——世茂奥临与其它项目的本质区别是什么？差异化优势是什么？从世茂奥临花园与国奥村的差异性，寻找主题切入点。世茂奥临花园——项目规划布

8、局错落有致，带来了开敞通透的空间感受，同时使朝向、景观的均好性得以保障。对楼体、高低、交错序列的整体性考虑，带来了外部景观与社区园林的多角度丰富视野。国奥村——普通板楼社区兵营式排列布局，沉重的压迫感和狭长楼间无日照花园的局促感！1、规划布局：2、景观户型规划：世茂奥临花园——外部景观视野：最完美的景观朝向考量与角度取向，保证了最多的用户享有永无遮挡景观视野。内部户型规划：以方正宽阔的开间尺度，功能划分的合理性与协调感，将大宅的空间奢侈感表现的淋漓尽致，