组织间销售-消费者购买行为与营销策略制定

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1、组织间销售-消费者购买行为与营销策略制定中国销售管理专业水平证书考组织间销售课程实践性扌题目：消费者购买行为与营甘名：号：助学单位：指导教师：提纲:阿萨尔(Assael)根据消费者的参与程度和产品品牌差界程度对消费者购买行为进行区分并制定相应的营销策略。内容摘要：对消费者购买行为的研究是营销者必做的功课之一。通过对消费考购买行为类型的研究，准确分析彫响消费者购买行为的因素，进而制定适当的营销策略，这对营销者掌握市场营销的主动权具有重要的意义。浅析消费者购买行为与营销策略制立消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为足复杂的，其购

2、买行为的产生是受到其内在凶素和外在凶素的相互促进交互影响的。企业营销通过对消费者购买的研究，來掌握其购买行为的规律，从而制泄冇效的市场营销策略，实现金业营销目标。•、消费者购买的类型及针对其的营销策略阿萨尔(Assael)根据消费者的参与程度和产品品牌差异程度区分为以下四种类型。(%1)四种购买行为复杂的购买行为是指消费者属于高度参与，并冃了解现有各品牌、品种和规格Z间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。减少失调感的购买行为是指消费者并不广泛收集产品信

3、息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产半失调感，怀疑原先购买决策的正确性。寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时乂转换氏他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定冇不满意之处。习惯性的购买行为指消费者并未深入收集信息和评佔品牌，只是习惯于购买自C熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。(%1)四种购买行为下的营销策略复杂的购买行为营销策略：制作产品说明书，帮助

4、消费考及时全面了解木企业产品知识，产品优势及同类其它产品的状况，增强消费者对本金业产品的信心。实行灵活的定价策略。加大广告力度，创名牌产品。运用人员推销，聘请训练有素，专业知识丰富的推销员推销产品，简化购买过程。实行售后跟踪服务策略，加人金业与消费者Z间的亲和力减少失调感的购买行为营销策略：价格公道、真诚服务、创名牌，树立企业良好形象。选择最佳的销售地点。即与竞争对手同处一地，便于消费者选购。采用人员推销策略，及时向消费者介绍产品的优势，化解消费者心中的疑虑，消除消费者的失落感。寻求多样化的购买行为营销策略：采取多品牌策略，突出各种品牌的优势。多品牌决策是指企业在相同产品类

5、别中同时为一种产品设计两种或两种以上互相竟争的品牌决策。此策略为宝洁公司首创，今天宝洁公司的洗发用站晶牌众多，如飘柔、海飞丝、潘婷等。飘柔突出优势是柔顺头发，海飞丝突出优势是去头屑，潘婭是护理、营养头发。宝洁公司凭借强人的企业实力，多方位的广告宣传，使其品牌深入到消费者心中，创造了骄人业绩。价格拉开档次。占据有利的货架位置，扩大本企业产品的货架而积，保证供应。加大广告投入，树立品牌形象，使消费者形成习惯性购买行为。习惯性的购买行为营销策略：产品改良，突出品牌效应。即增加产品新的用途与功能，保质保量，创立名牌。价格优惠。在居民区和人口流动性人的地区广设销售网点，使消费者随时随

6、地购买。加人促销力度。利用销售促进吸引新顾客，冋报老顾客；在广告宣传上力争简洁明快，突出视觉符号与视觉形象。如生产绿茶的企业可以针对消费者绿色减肥，补充微量元素的心理特征，在广告宣传上突出绿茶的减肥功效，促销绿茶。二、影响消费者购买行为的内在因素影响消费者购买行为的内在因素很多，在此主要分析影响消费者购买的心理因素。消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配曹消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因索有动机、感受、态度、学习。(-)动机需要是人们对于某种事物的要求或欲望。就消费者而言，需要农现为获取各种物质需要和精神需耍。马斯洛的“需要五层次”理论，即生理需耍、安

7、全需耍、社会需耍、尊重需要和自我实现的需要。需要产生动机，消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。动机是为了使个人需要满足的一种驱动和冲动。消费者购买动机是指消费考为了满足某种需要，产牛:购买商品的欲望和意念。购买动机可分为两类：1、牛:理性购买动机。牛理性购买动机指出人们因生理需要而产生的购买动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣，乂称本能动机。包括：维持生命动机；保护生命动机；延续和发展生命的动机。生理动机具有经常性、习惯性和稳定性的特点。2、心理性购买动机。心理性购买动机是指人们由于