现代广告跨文化传播禁忌浅谈

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1、现代广告跨文化传播禁忌浅谈现代广告跨文化传播禁忌浅谈引言现代广告已经成为人们日常生活不可缺少的一部分，随着国际化进程的加快，现代广告在传播经济信息的同时兼具着文化载体的功能。但我们不得不承认，全球化不仅为现代广告带來广阔的舞台，更带來巫重孑盾，主要就表现为文化冲突，它在这些年发生的众多广告对民族感情的伤害事件小得到充分的体现。从这些现象不难看到广告跨文化传播禁忌对广告传播捉岀的挑战。由此看来，研究现代广告跨文化传播禁忌的原因及解决思路对于我国广告对海外的跨文化传播，对于提升我国民族品牌在世界的影响

2、力和竞争力以及转变广告传播的观念等方面具有重大意义。•、现代广告在跨文化传播屮的禁忌表现（一）不理解对方的社会心理社会心理指一个民族朴素、口发的社会信念和社会价值判断，以及一泄的伦理道德观念。一个民族的社会心理和当稳固，如果广告传播触怒了对方民众的社会心理，广告传播的效果将人打折扣，进而影响商品在该区域的销售。例如，在英国王妃戴妃遭到不测之际，瑞典名车富豪在报纸上打出的广告语是“富贵如浮云、生命价更高”，其冃的是想告诉人们：如果戴妃坐的是富豪车，也许会有生还的町能，要买就买富豪车！但这则广告一播出

3、就遭到民众的谴责。因为欧洲人众普遍爱戴黛妃，不愿其死亡事件用于商业口的。显然，富豪车用黛妃Z死做广告是因为对当地民众的普遍社会心理理血对当前全球经济一体化的趋势，广告传播已经也必然耍跨越国家、民族、文化的界限，面临着多元文化的冲击。在广告跨文化传播中，我们有必要更广泛的了解各民族文化，尊重对方的社会习俗、宗教信仰、历史文化，尤其不能触犯对方的文化禁忌。否则，不仅达不到广告传播的忖的，还可能伤害对方的民族感情，严重损害品牌的形彖。（二）不尊重对方的宗教信仰宗教是一种深层文化的积淀，对社会成员的影响根

4、深蒂固。所以现代广告在跨文化传播中一定耍尊重当地民众的宗教信仰，否则会造成很大的负面影响。H木收录机在泰国做广告时，选取的人物形象是释迦牟尼，在电视画面上，这位佛祖凡心萌动，随着收录机的咅乐全身扭动，最后居然睁开了眼睛。众所周知，泰国是佛教之邦，他们认为，这是对佛祖的大不敬，立即通过外交途径向日本提出抗议。日本商家这才恍然大悟，赶紧修改了广告，并向泰国人民道歉，这一风波才平息。和比之下，世界著名的快餐连锁店麦当劳在卬度的上市就做的很好。我们知道，麦当劳多种汉堡包都以牛肉为主耍原料。而卬度人大都信奉

5、卬度教，视牛为神物，因此忌食牛肉。麦当劳充分尊重印度人民的宗教信仰，汉堡包的原料不再用牛肉而换成了羊肉，并进行了广告宣传，从而顺利的进入了印度市场。止反事例告诉我们，尊重对方的宗教信仰，积极适应对方的文化，才能达到传播的目的。（三）不了解对方的丿刃史文化每个国家民族都有自己的历史文化，有白己或辉煌或耻辱的记忆。在广告跨文化传播中有必要了解对方的丿力史文化，了解掌握一些由于丿力史原因而造成的禁忌，避免犯忌。2003年第12期《汽车之友》刊登了一则由盛世长城广告公司制作的一汽丰田销售公司的广告：一辆霸

6、道汽车停在两只石狮子Z前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮了向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。看到这则广告后，立即有人在网上留言，表示了疑义和愤怒。认为石狮在我国有着极具重要的象征意义，代表权利和尊严，丰出广告用石狮向霸道车敬礼、作摊，极不严肃。更有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子，并认为，“霸道，你不得不尊敬”的广告语太过霸气，有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情。为了消除中国公众对丰田公司及“紺道”越野车的不良卬象，从当年9月份开始的一汽丰出系列广告中，全部没有“

7、霸道”的字眼，而是用上了“普拉多”。其实，任何一个民族、一个国家都有自己不愿提及的伤痛。对屮国人而言，日本的侵华战争就是其中么一。丰IH的这则广告或许是无意的，但是它对中国人民造成的伤害是肯定的，它不被中国人所接受更是理所当然的。说到底，不了解对方历史文化也是跨文化传播禁忌产生的一个重要原因。（四）不熟悉对方的语言文字语言文字是广告的重要组成部分。在多元文化背景下，语言文字能否得到当地民众的文化认同是至关重要的。所以，在广告语的翻译屮，应对语言的差异化与多样化做深入的了解，要熟悉对方的语言文字，尤

8、其是一些俗语、俚语和习惯用语等，否则就町能造成误解，影响传播效果。例如，埃克森公司的汽车Esso,日语发音竟是“动弹不得的汽车”。屮国白象牌电池英文译做WhiteElephant,意思竟是“废物”。试想,有谁愿意去买“动弹不得的汽车”和“废物”呢？这些失败案例都是因为对对方的语言文字不够熟悉所致。能够适应当地的语言、文化而取得成功的例了也不胜枚举。如Coco-Cola被译为可口口J乐，宝洁公司的飘柔在美国的名称是Pert-Plus,在亚洲称为Rejoice,中文则是飘柔,就是为了在