广告的跨文化有效传播

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1、［摘要］随着中国经济日益融入国际经济大循环，“如何进行跨文化广告传播”是当今中国广告界乃至企业界面临的一个迫切需要解决的大课题，它的解决需要广告界和教育界，不断地从实践中操作摸索。本文就跨文化广告传播中存在的一些问题及相关广告策略进行探讨。　　［关键词］文化差异广告策略跨文化传播文化的发展一直呈现出一种多元化的特点，尤其在全球经济一体化的背景下，广告传播对文化的影响日益显著。跨文化传播顾名思义就是指两个不同文化背景的群体之间信息传播与交流活动，广告跨文化传播是指广告信息在不同文化域之间的运动，其研究范围是

2、文化相异对广告传播效果的影响。由于跨文化广告的传播受多种因素的影响，比如东西方文化差异，宗教信仰与风俗习惯的差异，语言的局限性，广告创意水平与广告传播效果，广告本土化与全球化的冲突等。故研究跨文化广告的传播策略就显得尤为重要。一）跨文化广告传播的概念　　跨文化广告传播一词源于美国文化学者爱德华·霍尔在1959年出版的《无声的语言》一书。当经济全球化成为21世纪的趋势，跨国公司的全球扩张成为现代经营的主要模式，国际化品牌的构建成为企业追求之后，跨国界、跨文化的商品广告传播活动在现代经济贸易中担当着越来越重要

3、的位置。跨文化广告传播也逐渐发展为一门独立的学科。如何成功地进行跨文化广告传播，不仅是各国企业经济利益的追求，也是各国文化在全球传播的重要手段。　　关于跨文化广告传播概念的界定，目前国内学者尚未形成一致的看法。有的学者侧重于两个文化群体之间的信息传播交流；有的学者倾向于研究两个文化域之间广告交流的过程。　　分析国内近十年来关于跨文化广告传播的定义，较具代表性的是贺雪飞提出的观点，他认为跨文化广告传播是在不同国家或地区、不同民族、不同社会或同一文化内部各亚文化之间所进行的广告信息的传播与交流活动。[1]　　

4、陈祁岩从实用角度定义认为，跨文化广告传播是以商品文化为依托，通过人类共通的文化交流方式达成跨地域、跨文化的相互了解、相互交流，更好地实现人的需求的满足，同时也是由人类对于物质与精神需求的多样统一的心理背景所决定的。[2]　　一、广告的“本土化思维与行动”策略　　实践证明，广告的全球化思维战略难以在具体的本土化行动中产生满意的效果，亦不能适应当今多极化广告的发展,而惟一的出路也就只有将全球化广告置于“本土化思维与行动”之中，融入到当地文化的广告诉求之中，才能将国际化的产品与本土消费习惯有机结合,并说服本土消

5、费者去接受全球化产品。因此，近年来许多全球性大广告公司的本土化策略正在逐渐发生变化，由以前的全球化思维策略,转变为广告的“本土化思维与行动”策略。当然这种策略转变并不是说国际大广告公司放弃了全球化的。　二、标准化策略　　标准化策略是指将同一品牌以相同的名称(标志)、相同的包装和相同的广告策划等向不同的国家与不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略。标准化策略基于人性的共通性因素和全球的趋同性，体现的是各国市场的共性。　　1，1标准化的优点　　第一，实现了生产与分销的规模经济。广告标准化的前提是产品的标准化

6、，即在世界各国市场以同样的产品生产与销售，这就不再需要针对不同需求设计不同的产品，建立不同生产线，采取不同分销手段。针对标准化产品进行的广告宣传能够满足消费者的共性，使得产品的生产与销售在原有基础上进一步扩大成为可能。　　第二，大大降低了广告的制作与宣传成本。标准化广告实现了在不同市场实行相同或类似的广告策略，不用再花费大量的人力、财力、物力进行不同广告的美术设计、文字撰写、排版、印刷、制片等，这就大大节省了广告的成本。高露洁公司通过全球化广告将产品销售到40多个国家，在包装标准化以后，总公司只提供两种不

7、同的广告，地区经理只能从中任选一个，不仅使公司节省了巨额的广告费用，而且获得了巨大的利润。　第三，可以形成一个清晰的品牌形象。标准化广告的实施，使得公司以一种声音、一种形象出现在消费者面前，再通过良好的广告宣传树立清晰的品牌形象，创造出了自己品牌的标准化的个性和独特的文化内涵，能够获得不同消费者的认同，提高了消费者对品牌的忠诚度。如富士、柯达、耐克等国际知名大公司赞助奥运会，将标准化的广告穿插在电视节目中，针对不同地区分别使用不同的语言播放，树立起一个非常统一和清晰的世界品牌形象。　　第五，有利于对广告活

8、动的统一管理与控制。跨国公司管理着数十个国家和地区的广告事务，如果每个国家广告都有很大的差异，必将使全球广告事务的管理陷入混乱状态。反之，如果只管理一到二个全球标准化广告，其难度肯定要小得多。　　三、标准化创意，本土化执行　　本土化和标准化有各自的优势和弱点，如何在品牌经营中使这两种策略取长补短是跨文化广告在全球取得成功的关键。目前跨文化广告所采用的较为广泛的标准化和本土化有机结合的策略模式是“标准化创意，本土化执行”，即在全